Depuis plusieurs mois, les articles et les alertes se multiplient sur la baisse du reach sur Facebook. C'est à dire qu'il devient de plus en plus difficile de toucher ses fans sans passer par des fonctionnalités payantes telles que les Facebook Ads par exemple. D'où la question que de plus en plus d'entreprises se posent : Faut-il quitter Facebook?
Le problème est que la plupart de ces articles ne prennent en compte qu'une partie de l'histoire en se concentrant uniquement sur la quantité d'impressions (le nombre de fois qu'un message est affiché). Il faut comprendre que Facebook est davantage un outil qualitatif que quantitatif.
Une étude a été menée par une agence US (Hill Holliday) auprès de 15 marques et 385 millions d'impressions issus de 6 000 posts.
Première conclusion : le reach organique (la portée naturelle, sans payer) est forte chute, que les marques soient des produits de grande consommation, des financiers / assureurs ou des distributeurs. Ces derniers étant les plus touchés.
Seconde conclusion : au-delà de la portée, ils ont mesuré l'engagement (% de membres de Facebook qui Like, commentent ou partagent) et la viralité (% d'impressions auprès de non fans). Durant cette même période, ces 2 données ont monté. En termes de viralité, peu d'impact pour les distributeurs (moins de 1% de progression). Les marques de grande consommation sont celles pour lequel il est le plus fort (plus de 4%). En ce qui concerne l'engagement, il augmente dans les mêmes proportions pour tout le monde (autour de 4.5%).
Ce qui s'est passé, c'est que Facebook a fait évoluer son algorithme pour montrer le contenu à moins de monde mais à un plus fort pourcentage de gens intéressés par ce contenu. Ce n'est que du ciblage, ce que tout marketer cherche à améliorer.
Avec un peu d'analyse, on est donc dans du win-win-win. Facebook offre une meilleure expérience à ceux qui y sont présents. Les inscrits à Facebook sont moins pollués par des contenus qui ne les intéressent pas. Les marques placent leurs contenus devant des audiences qui leur conviennent davantage.
Pour être plus efficaces :
- Comprenez que le nombre de fans n'est pas la principale mesure de succès ou de pertinence sur Facebook.
- Intéressez les bons fans plutôt que de chercher à toucher tout le monde et n'importe qui.
- Regardez qui s'engage et quels sont leurs centres d'intérêts.
- Utilisez les annonces payantes pour amplifier votre diffusion.
- Ce sont les marketers d'une marque qui sont les plus intéressés par tout ce qu'elle a à dire. Adaptez-vous à votre audience et à ce qui les intéresse.
- Monitorez en temps réel ce qui se passe en poussant encore plus ce qui marche déjà.
Cyril Bladier
- Mesurez votre succès à partir de la qualité. Si vous ne voulez qu'attirer des fans, c'est facile, mais vous n'aurez pas les bons. Ne regardez pas que le reach. Cherchez à améliorer votre engagement.