Comme la sortie de plusieurs mises à jour majeures d’algorithmes de recherches qui ont marqué le monde du marketing digital, il y a eu un intérêt grandissant pour l’évolution des capacités de recherche et de leur impact sur l’optimisation pour les moteurs de recherche et sur la recherche marketing en général. De la reconnaissance de mots-clés « basique » au traitement automatique du langage naturel, les moteurs de recherche ont fait d’énormes sauts dans leur capacité de comprendre à la fois le contenu en ligne et ce que les utilisateurs veulent et cherchent. Je crois qu’il est fondamental de comprendre où va la recherche si vous souhaitez pouvoir l’anticiper.
La croissance du web sémantique
Beaucoup de vendeurs de recherche et d’autres professionnels de l’industrie se sont fait complètement surprendre à chaque fois que Google a lancé une de ses mises-à-jour aux noms exotiques tels que Caffeine, Penguin, Panda et Hummingbird. Cependant, tous ces changements dans le paysage de la recherche sont le résultat d’une évolution naturelle vers un monde web plus structuré, relié et éventuellement qualitatif.
Le concept d’un web sémantique fonctionnant grâce à des données liées n’a définitivement rien de nouveau et, selon Tim Berners-Lee, père d’internet, a été sur le marché pendant un bon bout de temps. Lorsqu’il a inventé le terme il y a 15 ans, le web sémantique et son objectif de « tisser un Web qui lie non seulement des documents les uns aux autres, mais aussi reconnait la signification de l’information dans ces documents » (Frauenfelder, « A Smarter Web, 2001), était certainement un rêve. Aujourd’hui, ça se passe en direct sous nos yeux. Les produits Google plus puissants et pertinents que jamais, tels que Knowledge Graph sont d’excellents exemples du chemin accompli depuis. Grâce aux données liées, à l’utilisation répandue de balises structurées et aux capacités d’apprentissage croissantes des machines, les moteurs de recherche deviennent capables de comprendre et de connecter les données de manière qu’elles puissent progressivement répondre à vos requêtes de manière plus affinée.
J’utilise le Knowledge Graph de Google comme exemple vu que je trouve qu’il fait partie des formes les plus avancées de traitement de données, de reconnaissance d’entité et de présentation de résultats. Pour comprendre comment on peut avoir ce type de résultat, jetons un coup d’œil sur le chemin suivi par les bots de recherche. Aujourd’hui, ils sont capables d’utiliser des ensembles de données connectés massifs (tels que DBPedia ou Freebase) remplis de données de même que de balises sémantiques implémentées directement par les développeurs, et les combinent à leurs propres capacités de traitement du langage pour donner des résultats beaucoup plus pertinents et utiles.
Image : D’un ensemble de données liées (capture d’écran de Tim Berners-Lee Ted Talk en Février 2009) vers des résultats de recherche « humainement lisibles » (capture d’écran Knowledge Graph pour la recherche concernant Charles de Gaulle).
Les machines apprennent et les habitudes de recherche changent
Ces avances technologiques, combinées avec la révolution mobile et le nombre toujours grandissant d’utilisateurs internet, sont en train d’avoir un impact énorme sur les habitudes de recherche, ou plus spécifiquement sur comment les gens utilisent la recherche. Là où les résultats de recherche consistaient en 10 simples liens bleus, ils sont à présent beaucoup plus complexes, reflétant comment les gens cherchent de nos jours. Le développement des recherches par la voix et « d’assistants personnels » tels que Siri ou Google Now signifie que les gens utilisent de plus en plus un langage naturel, décontracté, de même que des requêtes plus longues et plus précises. Ils s’attendent également à des résultats plus pertinents et personnalisés, qui leur fournissent des réponses instantanées à leurs questions.
Les progrès faits dans les domaines relatifs à l’apprentissage automatique sont assez impressionnants avec d’énormes développements dans la reconnaissance de la parole, de la vision par ordinateur et le traitement automatique du langage naturel. Dans une interview d’août 2013, Jeff Dean, un Google Research Fellow, discutait du travail de son équipe pour développer des moteurs de recherche capables de combiner à la fois des capacités d’apprentissage supervisées et non supervisées afin d’améliorer leurs capacités de prédiction et leur compréhension des recherches humaines. Pour faire simple, leur objectif est de créer des moteurs de recherche capables de comprendre et de répondre à des requêtes qu’ils n’ont jamais eues auparavant. Avant, afin de trouver une information spécifique, les utilisateurs auraient dû affiner leurs propres recherches, en utilisant par exemple des mots-clés supplémentaires ou des variantes. Dans le futur, les moteurs de recherches seront capables de répondre avec des questions de suivi pertinentes et d’opérer l’affinage de la recherche par eux-mêmes.
C’est ce qui se passe déjà (dans une certaine mesure) avec l’outil d’autosuggestion dans Google. En utilisant les sémantiques et les données liées, Google est capable de comprendre qu’une recherche pour « François Hollande est.. » aurait pu avoir une variété de desseins. L’utilisateur cherche-t-il des informations sur la personne ou sur l’aéroport ? L’outil d’autosuggestion est déjà capable d’affiner la recherche pour vous (voir la capture d’écran ci-dessous de la boite de recherche Google).
Qu’est-ce que ça signifie pour le SEO d’aujourd’hui et de demain ?
Comme nous le savons tous, la recherche est rapidement en train de devenir l’une des technologies les plus essentielles dans les vies humaines et est bien partie pour continuer à évoluer pour subvenir aux besoins d’un nombre de gens dépendants aux technologies toujours croissant. Qu’est-ce que ça signifie pour les experts SEO ? Eh bien, premièrement, ça signifie qu’ils ne devraient pas s’inquiéter. Leur spécialité n’est pas à la veille de disparaître, mais a de bonnes chances de devenir l’une des plus proéminentes dans les années à venir. Deuxièmement, il n’y aura pas de pause étant donné qu’ils devront continuer à réinventer et à étendre leurs capacités en même temps qu’évolue la recherche.
Donc, qu’est-ce qui va se produire pour le SEO ? L’an 2014 et les quelques années à venir seront dédiées à l’amélioration de la qualité de recherche et les SEOS/vendeurs digitaux devront étendre leur portée afin de rester en avance sur la recherche.
Voici quelques domaines sur lesquels se concentrer, qui deviendront de plus en plus importants :
1. Prédire ce que veulent les utilisateurs et le leur donner
Les vendeurs de recherche devront faire encore plus attention aux utilisateurs, à ce qu’ils recherchent vraiment, et comment, vu que ce sera essentiel de leur fournir le type de contenu exact. Pour cela, vous aurez besoin de savoir exactement qui vous ciblez. Définir des objectifs de business, les utilisateurs, et les objectifs de contenu se trouve déjà au cœur de l’optimisation pour les moteurs de recherche et a de bonnes chances de le rester. Ce ne sera possible que si vous êtes capable de fusionner avec succès l’analyse d’importantes quantités de données avec le point de vue des consommateurs en utilisant à la fois des données à grande échelle et les interactions réelles avec les gens pour comprendre ce que cherche votre audience.
Il existe un certain nombre d’outils disponibles pour obtenir des données à grande échelle, le plus accessible d’entre eux étant Google Analytics. S’intéresser aux rapports de géolocalisation de même qu’aux nouvelles données démographiques et rapports d’intérêts peuvent vous aider à identifier des types de consommateurs de haut niveau avec analyse de l’âge et du genre, ou des rapports basés sur les intérêts. Cela peut vous donner des aperçus inestimables des objectifs de vos consommateurs, ce qui est, en retour, essentiel pour développer du contenu hautement orienté spécifique à votre audience avant même qu’ils ne sachent qu’ils en aurait besoin ou qu’ils le voudraient.
Image : Capture d’écran de Google Analytics de Demographics & Interests Reports
Il s’agit de données démographiques pour un business relatif aux soins de santé. D’un coup d’oeil, nous pouvons affirmer que la grande majorité des visiteurs fait partie du segment de population des plus de 50 ans (les baby-boomers). Je peux donc probablement supposer qu’ils sont plus intéressés à apprendre comment gérer le vieillissement ou du maintien de la santé et du bien-être, plutôt que de la prochaine mode d’entrainement extrême.
Cependant, il est facile de se perdre dans le volume imposant de données disponibles et perdre de vue l’individu derrière cela. Investir du temps dans des sondages plus restreints et plus attachés à la vie réelle des utilisateurs et apprendre à connaitre votre communauté est essentiel pour contrebalancer l’effet de déshumanisation des big data.
Utiliser ce type de données et d’aperçus dans votre objectif d’audience peut vous aider à comprendre ses besoins, mais aussi comment et qu’est-ce qu’elle recherche. Ceci, en retour, est un point de départ pour définir des entités de recherches ciblées et comprendre comment elles se connectent. Pour en revenir à l’exemple des soins de santé, si j’offre une plateforme de santé en ligne, il y a des chances que mes visiteurs soient intéressés par une série de sujets et d’activités reliées incluant le fitness, la beauté, la cuisine santé, etc. C’est le type de connexions que les moteurs de recherche seront capables de faire en regardant les entités, les données liées, et les comportements de recherche/réseaux sociaux des utilisateurs. Les intégrer à votre stratégie en ligne est la clé pour un attrait et une pertinence plus importants pour les utilisateurs.
2. Un engagement et une optimisation multiplateforme
Avec une recherche mobile et son utilisation en général qui prend rapidement le dessus sur les ordinateurs de bureau et les tablettes, s’assurer que tous vos efforts marketing de contenu et que votre optimisation soient intégrés à travers tous types de plateformes est la clé. Cela signifie de s’assurer que toute votre présence en ligne soit facilement accessible à partir de divers types d’appareils, mais aussi que votre histoire soit cohérente et consistante d’un appareil à un autre.
Il sera de plus en plus crucial de comprendre ce que les gens recherchent avec cette requête particulière, à ce moment donné, à cet endroit et avec cet appareil. En utilisant une combinaison d’agent de reconnaissance d’utilisateur, de géolocalisation et de demandes de recherche, les sites web devraient être capables de servir du contenu spécifique qui correspond au comportement de l’utilisateur. Par exemple, si le visiteur se connecte à votre site web avec un appareil mobile dans un périmètre de 3km de votre magasin, ils peuvent être à la recherche de directions/informations de contact. S’ils se trouvent dans un périmètre de 30m, ils pourraient être en train d’utiliser leur appareil comme un assistant de courses et sont à la recherche de produits en particulier, de prix, etc. Des présences en ligne optimisées viendront de la capacité de fournir ce type d’expérience hautement personnalisée.
Certains éléments fondamentaux à intégrer dans votre stratégie mobile en ligne sont des sites mobiles (avec des agents de détection et de redirection des utilisateurs appropriés), un service de contenu dynamique selon l’appareil/la taille de l’écran, des sites au design réactif, un développement d’application mobile avec une optimisation de recherche adéquate (des données de balises structurées, des promotions, du support, des mises-à-jours, etc.), et bien sûr, du contenu pro-mobile et une optimisation locale.
Capture d’écran des plateformes d’ordinateur de bureau et mobile (Voir notre blog)
Une considération importante à prendre en compte est que les comportements de recherche varient selon l’appareil utilisé et changent rapidement avec les nouvelles avancées technologiques. Une étude récente publiée par Microsoft a découvert que les requêtes faites via des appareils mobiles sont plus longues (3,05 mots en moyenne selon l’étude) que des demandes de recherches faites sur des ordinateurs de bureau ou des tablettes, avec une plus grande utilisation d’outils d’autosuggestion. Cela implique des requêtes plus affinées que l’usage basique de mot-clé. Les comportements de recherche sur une tablette sont aussi différents de celles effectuées sur des ordinateurs de bureau ou des mobiles avec un dessein distinct, une autre mobilité, une autre longueur de requête, etc. Le type de langage utilisé dans la recherche est aussi changeant avec des recherches plus naturelles, plus décontractées. L’optimisation digitale et le marketing auront besoin, dans le futur, de prendre ces éléments en considération afin de fournir aux utilisateurs du contenu et des services appropriés aux appareils qu’ils utilisent.
3. Moins de contenu et plus de qualité
Le concept de content shock ou d’épuisement devient plus répandu ce qui signifie, pour faire simple, que les utilisateurs deviennent surchargés par la quantité de contenu qui leur est disponible. Les vendeurs, les business et les marques auront besoin de réévaluer et d’affiner leurs stratégies de contenu pour plus se concentrer sur du véritable contenu de valeur. Il ne s’agira pas de la quantité de contenu que vous êtes capables de produire, mais de la qualité et bien sûr de l’intérêt que vous pouvez engranger.
Votre contenu doit être plus détaillé, plus utile et récent. Selon une étude récente, 71% des acheteurs font confiance aux marques qui fournissent des informations utiles sans essayer de vendre à tout prix. Le contenu est là pour répondre à une demande ou à un besoin et non simplement faire la promotion de votre business. Si vous surfez sur un sujet à la mode, assurez-vous que votre contenu ajoute de la valeur à ce qui existe déjà. À moins d’avoir un scoop, laissez les nouvelles aux sites d’informations (et tous les autres) et concentrez-vous sur plus d’analyse, de valeur et de contenu détaillé.
4. Concentrez-vous sur l’expertise, l’autorité et la réputation
Bien que Google ait récemment annoncé qu’il était en train de réduire les résultats certifiés par l’auteur pour se concentrer sur la pertinence et la qualité, l’authorship (ou le statut d’auteur) est rapidement devenu le moyen n°1 de devenir un expert dans votre spécialité et d’obtenir de l’exposition pour votre marque. Ce qui comptera dans un futur proche, c’est de développer une « réelle » autorité, soit qu’il ne s’agira pas tant de combien d’abonnés vous suivent ou que vous avez dans vos cercles, mais qui, comment ils parlent sur vous et votre capacité générale de faire réagir votre communauté.
Bien sûr, étant donné qu’il est étroitement lié aux services de Google, Google+ est une excellente plateforme pour démarrer. Mais n’oubliez pas les autres plateformes des médias sociaux qui peuvent vous donner la capacité de construire un lectorat solide. Cela voudra dire contribuer, faire réagir, partager son expertise, présenter de la valeur, et plus important, développer une voix de marque/personnalité unique qui attirera les gens. Cela signifie utiliser toutes les options à votre disposition (bons visuels, vidéos inspirantes, photos de haute qualité, discussions, expériences interactives, etc.) pour raconter une histoire unique à laquelle les gens pourront s’identifier.
Voyez comment le musée Van Gogh a su obtenir plus de 4 millions de +1s et leur utilisation constante de bons visuels (belles peintures, vidéos éducationnelles, évènements culturels) pour maintenir l’engagement et l’intérêt.
5. Données structurées, architecture de l’information et expérience de l’utilisateur
Tel que mentionné plus tôt, les données liées et le mouvement vers un web sémantique dépendra largement de comment les gens commencent à publier leur contenu et à partager leurs données. Le plus de données disponibles nous avons, complètes avec des balises structurées, le plus vite nous convoquons tous les travaux vers le développement de moteurs de recherche plus intelligents et une meilleure qualité d’internet en général.
Faire en sorte que vous fournissiez des données lisibles pour les machines, à savoir via l’intégration de balises sémantiques à votre code, est la première étape vers une plus grande pertinence et une visibilité en recherche améliorée. En fait, le World Wide Web Consortium (WC3) a annoncé le 25 février, que la RDF 1.1 (Resource Description Framework) est devenue une recommandation officielle, ce qui fait fortement valoir l’argument de l’importance de sauter dans un web sémantique pour une optimisation digitale optimum.
Finalement, et bien que nous savons tous qu’un rappel est toujours bon à prendre : chaque page doit être parfaite. Ça veut dire que chaque page web doit être pleinement optimisée pour un sujet, doit produire une formidable expérience pour l’utilisateur, être facile à naviguer avec des appels à l’action clairs, et fournir de la valeur.
La mise au point est déplacée de la page d’accueil dominante à une variété de pages à l’intérieur d’un site ciblant les demandes de recherches informationnelles ou transactionnelles, alors que la page d’accueil devient essentiellement axée sur la marque. Les sites web devront être minutieusement planifiés pour fournir des sections d’informations, des types de contenu et des expériences axées sur les appareils pour tous types d’utilisateurs et d’objectifs. En parallèle, la reconnaissance de la marque et le développement d’expertise aideront à positionner le site en tant qu’autorité et ressource fiables. Votre stratégie d’optimisation digitale ne marchera que si ces deux éléments sont pleinement planifiés et implémentés en étroite collaboration.
Conclusion
Je pense que ces cinq éléments seront au cœur d’une optimisation de recherche réussie sur le court et le long terme. Pour résumer, les SEOs prospères dépendront :
- D’une meilleure compréhension des audiences aux niveaux global et personnel
- D’une expérience pour l’utilisateur optimisée d’un appareil à un autre
- Moins de contenu, et plus centré sur l’utilisateur, plus personnalisé
- Du développement d’une expertise et d’une autorité « réelles »
- De la capacité à être proactif dans l’adoption et l’optimisation des standards d’un web sémantique
Article originale de : Hortense Soulier
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