Une publicité multi-écrans et ciblée, indispensable pour l’image de marque

Si les réseaux sociaux ont chamboulé la manière de construire un message publicitaire et d’atteindre les clients potentiels, les marketeurs ne rechercheraient aujourd’hui plus une audience de plus en plus large, mais plutôt à envoyer des messages percutants.

Avec l’avènement d’Internet, il devint possible pour les entreprises d’établir des plateformes de e-commerce pour vendre leurs produits. Quelques années plus tard, les réseaux sociaux faisaient leur apparition, et il devint alors possible d’atteindre des communautés beaucoup plus importantes de personnes pour les marques, et ainsi de trouver de nouvelles stratégies publicitaires classiques (affichage, spots publicitaires, pop-ups sur les sites internet …). Mais la démocratisation des pages Facebook a en même temps créer un amas de données dans lequel les marques se battent pour acquérir de plus en plus d’audience. Des entreprises telles que Criteo ont d’ailleurs exploité la publicité ciblée en fonction du comportement des internautes sur Internet, et en particulier sur les réseaux sociaux, afin d’aider les entreprises à s’adresser à des communautés réceptives à leurs produits et à se démarquer dans un environnement qui peinait à se structurer. Une étude du cabinet Nielsen démontre que ces spécificités sont désormais bien admises par les entreprises puisque les marketeurs cherchent à redonner du sens au message publicitaire.

Le ciblage, principale préoccupation des marques

Et cela passe évidemment par l’atteinte d’une audience spécifique et réceptive au produit. Le cabinet Nielsen insiste en effet sur l’importance de la communauté visée : les marques cherchent à non plus émettre de la publicité "classique" mais devenir de véritables influenceurs sur les réseaux et les différents supports, et espèrent que cela va être le moteur de leurs ventes. Réussir à être percutant dans leurs messages semblent même être pour eux maintenant aussi important que d’élargir leur audience. Selon l’étude, 97% des marques considèrent que le plus important est le type d’audience touché pour une publicité, dont 75% qui considèrent que c’est d’une importance capitale. Viennent ensuite l’efficacité de la publicité pour influencer l’opinion (66% considèrent cela primordial) et le résultat des ventes. Pour arriver à toucher des audiences ciblées et redonner de l’impact au message publicitaire, les marques ont opté pour une communication multi-écrans, tendance qui se démocratise de plus en plus.

Limiter la duplication des messages publicitaires

En effet, la vidéo est le support privilégié par les utilisateurs pour s’informer, ou recevoir des informations sur une marque, et la consommation de ces contenus se fait de plus en plus sur des supports variés (mobiles, tablettes, télévision…). Preuve de cela, l’utilisation des réseaux sociaux va maintenant de pair avec la consommation télévisuelle (15% des personnes trouvent plus d’intérêt dans leurs programmes si les réseaux sociaux sont engagés). La consommation multi-écrans est donc de plus en plus privilégiée : les grands consommateurs de contenus télévisuels sont aussi de grands consommateurs d’Internet, affirme Nielsen. Les marketeurs sont alors persuadés de la nécessité de campagnes multi-écrans pour atteindre des cibles précises : 85% d’entre eux croient qu’elles sont nécessaires pour délivrer un message efficace, et utilisent donc des outils analytiques pour mesurer l’impact de campagnes multi-écrans. Les marques ont alors saisi que l’enjeu réside dans cette capacité à gérer des campagnes sur des canaux différents, en évitant de dupliquer l’information et de ne pas prendre en compte sur quel écran l’utilisateur se trouve. Les campagnes destinées à des supports différents doivent donc être bâties ensemble, pour éviter qu’un utilisateur se sente cibler par la même publicité plusieurs fois, surtout que la relation entre l’atteinte d’une audience et sa réponse est linéaire. Si une marque recherche un gros volume de réponse en ne ciblant pas sa publicité, la réponse stagnera car les consommateurs ne seront plus engagés.