Ce type d'enquête, plutôt qualitative, repose sur des entretiens semi-directifs où la liberté d'expression du client doit être préservée. On peut ainsi comprendre le cheminement de la décision, l'historique de la relation et les motivations dans l'abandon de l'ancien fournisseur et le choix du nouveau.
Les commerciaux se trompent sur les motivations de départ de leurs clients !Il peut être intéressant de recueillir au préalable l'opinion des commerciaux :
- Ceux-ci surestiment toujours le prix comme motivation de départ.
- L’écoute client fait elle clairement apparaîtrel'absence d'écoute et deréactivitédu fournisseur comme motivation principale de rupture.
Une analyse interne avait ensuite révélée que que les commerciaux percevaient bien tous les clients perdus comme "à problème" et craignaient la reprise de contact.On arrive également à faire la part entre deux grands types de clients perdus :
- les "poussés",qui à la suite d'une mauvaise expérience sont allés chercher ailleurs une solution de rechange
- les" sauteurs "attirés par une offre concurrentielle.
Vos clients perdus ont-ils sauté ou les avez-vous poussés ?Roger Sant : vice-président de Marketing Facts New York a publié une étude approfondie sur ce sujet.
Toutes les entreprises doivent faire face à la fuite de leurs clients et à la perte de chiffre d'affaires qui en découle.Seules quelques-unes ont mis en place des stratégies pour réduire cette perte au strict minimum et des collectes d'informations sur la perte de leurs clients pour les aider à en estimer les tendances et les enjeux.
Peu de compagnies, cependant, ont une réelle compréhension approfondie des raisons de départ de leurs clients perdus.Certains clients partent non pas en raison d'une mauvaise expérience ou d'un mécontentement, mais parce qu'ils ont rencontré une offre plus attractive, (moins chère ou au même prix) qui répondait mieux à leurs besoins.
Ces clients n'étaient pas particulièrement à la recherche d'un autre fournisseur, ils ont simplement été happés par une société qui avait une proposition plus adaptée, en termes de produits, de services, ou de prix.
À l'opposé, nous avons des clients insatisfaits à la suite d'une mauvaise expérience qui iront activement rechercher des solutions de rechange qu'ils n'avaient pas envisagées avant.- Les clients mécontents à la recherche d'une alternative sont "poussés" par l'entreprise fournisseur.
- Les clients satisfaits qui ont simplement rencontré une meilleure alternative sont ceux qui ont "sautés".
Il est probable que ces clients "battus" seront les futurs "sauteurs" ou les prochains à être "poussés".La poussée
Le premier facteur consiste à mesurer un niveau de satisfaction avec le fournisseur concerné. Si le client est insatisfait ou n'estime pas que ses besoins soient satisfaits à un prix raisonnable, il sera alors susceptible de chercher une meilleure alternative.
Une ou deux mauvaises expériences, mêmes inhabituelles, peuvent créer un mécontentement extrême chez le client.
Parfois, une série de problèmes bien gérés et bien résolus peuvent éviter l'envie de " sauter " d'un client momentanément insatisfait.C'est seulement quand il y a un service constamment mauvais, indifférent au client, un produit à faible performance, un prix en augmentation, une incapacité à résoudre un problème rapidement que des clients sont " poussés " vers d'autres fournisseurs de rechange.
Quand cela arrive, ces clients perdus sont rarement susceptibles de redevenir des clients actifs et deviendront probablement les plus forts détracteurs, usant de termes très négatifs pour décrire leur mauvaise expérience.Le sautLe deuxième facteur met en jeu la perception des clients face à des solutions de rechange.
Qu'ils soient mécontents de leur fournisseur habituel ou pas, les clients qui perçoivent une meilleure alternative ont une plus forte probabilité au changement.La principale différence entre le saut et la poussée est :
- Le client était réellement à la recherche d'une autre d'alternative
- Le client a simplement rencontré une meilleure offre sans la chercher (meilleur service à la clientèle, meilleure qualité, des produits répondant mieux aux besoins, meilleur prix).
Les clients "accrochés" sont tenus essentiellement par la longueur de leurs bras, assez loin pour empêcher une relation durable, mais pas assez loin pour causer la rupture immédiate.Il y a un an environ, mon collègue a décidé de voyager avec une autre compagnie aérienne et a décrit cette expérience comme une "révélation". Depuis, il n'utilise que cette nouvelle compagnie à chaque occasion, et est devenu un de ses plus fervents avocats.De plus, c'est devenu le plus fervent détracteur de sa compagnie aérienne originale.L'étudeUne récente étude, conduite par Marketing News a étudié pourquoi les consommateurs ont changé d'opérateur téléphonique et de banque courante. L'étude a été réalisée parmi un groupe représentatif de 1 000 adultes américains de la société TeleNation. L'analyse des réponses a permis de classer les individus parmi les catégories "poussés", "sautés" ou "accrochés". 24 % des personnes interrogées ont déclaré qu'ils avaient envisagé de changer ou avaient déjà changé d'opérateur téléphonique au cours des six derniers mois. Parmi ceux-ci,
- deux tiers avaient "sauté"(c'est-à-dire, attiré par un autre opérateur)
- un tiers avait "été poussé"(mécontent de leur compagnie habituelle).
- 81 % de ces derniers ont reconnu qu'ils avaient été "poussés", par leur mécontentement vis-à-vis de leur ancienne banque plus que par l'attraction de leur nouvelle banque.
- Les raisons principales d'insatisfactions exprimées étaient le coût des prestations (mentionnés par 48 % des répondants) et la faible qualité du service à la clientèle (43 %).
- Stratégie" No Push "réduisant au minimum le nombre de clients perdus poussés par l'entreprise.
- Stratégies" No Jump "réduisant au minimum le nombre de clients perdus qui ont envie de sauter.
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