Les réseaux sociaux et le tourisme

Confiance, transparence et recommandations

Il peut paraître difficile d’appréhender ce boom des réseaux sociaux. Il ne faut pas simplement essayer de comprendre le phénomène par une simple utilisation de sites communautaires, voire de simplement penser à des outils. Cette explosion est plus une réponse à de véritables changements profonds de notre société, qu’un simple effet de mode transitoire. L’objectif premier de ces dispositifs est le partage et l’échange. C’est avant tout un moyen de créer une relation de confiance entre plusieurs internautes et des destinations ou des prestataires touristiques. Ces médias sociaux sont le réceptacle de l’intimité, des relations avec la famille, les amis, les proches… La problématique de la confiance et de la transparence sont de plus en plus prégnantes. Les entreprises sont obligées d’intégrer au cœur de leur stratégie une réflexion sur les réseaux sociaux. Les professionnels ont compris l’intérêt d’être présent dans cette sphère de l’intime, et l’enjeu est d’y être accepté sans être trop intrusif.

L’impact du numérique dans le tourisme

Le monde du tourisme, depuis une quinzaine d’années, est fortement impacté par les technologies de l’information et de la communication :

• Apparition des agences en ligne,
• Emergence de nouveaux modèles économiques,
• Désintermédiation des acteurs,
• Interrogation des institutionnels du tourisme pour intervenir dans la « chaîne de valeur ».

Les médias sociaux pourraient également fortement impactés la chaîne touristique et plus particulièrement dans les problématiques liées à la promotion des territoires.

Le rôle de plus en plus important des avis des consommateurs

Les professionnels du tourisme, opérateurs, institutionnels, n’ont d’autre choix que de repenser leurs stratégies marketing et de communication pour intégrer cette nouvelle relation avec les touristes et doivent proposer de nouveaux services aux consommateurs dans le cadre de cette nouvelle relation. Devenus des experts, ayant pris le « pouvoir », il faut désormais tenir compte des avis des consommateurs. Plus globalement, la désintermédiation favorisée par Internet oblige à innover et à valoriser son expertise par rapport à d’autres leviers d’information et de commercialisation, quel est son cœur de métier à l’ère du numérique (économie du savoir) ? Quelle est sa valeur ajoutée par rapport à d’autres acteurs … Sont autant de questions nées de la nécessité de définir une stratégie cohérente sur les réseaux sociaux.

Vers une stratégie globale sur les réseaux sociaux ?

De telles stratégies sont encore embryonnaires en France et modestes dans le secteur touristique. De fait, il ne faut pas hésiter à s’inspirer des modèles telles que les bonnes pratiques des villes de Baltimore, Philadelphie (J’adore le site Internet de cette destination, pour moi c’est modèle), Las Vegas, Portland, du Musée Guggenheim, de Bonjour Québec pour  le Québec…
Actuellement, l’intérêt des dispositifs sur les réseaux sociaux est surtout de pouvoir interagir avec les consommateurs et d’analyser tous les contenus crées : avis sur les offres, conseils, photographies, bouche à oreille positif… Dans ce domaine, il faut garder une approche très centrée sur les « coûts d’opportunité ». Qu’est-ce que cela coûterait, par exemple en termes d’image, de ne pas être présent sur les réseaux sociaux et laisser les autres dire ce que je suis ? La performance ne réside pas dans le temps d’exposition – combien de personnes ont vu ma communication ? – mais dans ce qui a été produit du côté des internautes. Mon discours incite-t-il à la communication ? Propose-t-il une certaine forme d’interaction, pour ne pas dire conversation ? Est-ce que je gère la globalité de ma présence en ligne ?

Cela suppose un travail en amont avant de se lancer sur les réseaux sociaux : observer et écouter, grâce aux méthodes détaillées précédemment, identifier et comprendre les médias sociaux utilisés par les publics, comprendre le fonctionnement de ces derniers, et surtout comment fonctionne la conversation. Chaque support a en effet ses spécificités et ses différents niveaux de dialogue, d’interaction. Il faut faire œuvre d’ethnologue. Qui cherche-t-on à toucher ? Où sont-ils ? Que recherchent-ils ? Que font-ils ? Ces préalables sont essentiels, si on ne veut pas passer à coté de nouvelles opportunités marketing. On notera à ce sujet l’importance des cercles proches et des amis dans le processus décisionnel. Dans le tourisme, et pas uniquement, comment jouer le rôle de tiers de confiance ?