Quand les marques investissent les musées chinois

Le marketing dans le musée peut être intéressant, à condition de bien l’utiliser !

Ces dernières années les marques françaises ont été de plus en plus nombreuses à s’introduire dans les musées les plus prestigieux de la Chine. Ces expositions ont mises en avant les valeurs des marques ainsi que les valeurs françaises…uniquement ? Nous verront dans cet article les bénéfices de ce genre de manifestation et ses limites

Louis Vuitton

En 2011, Louis Vuitton a investi le musée national de la Chine grâce à son exposition voyage retraçant l’histoire de la marque de sac de luxe française de ses débuts à aujourd’hui. Cette exposition très tendance était la célébration même du savoir-faire français. Était-ce un rassemblement culturel ou bien un événement marketing de la part de Louis Vuitton pour créer un buzz. Intérêt culturel ou pécuniaire de la part du musée national de la Chine ? A moins bien sûr que la date ait été jugée très pratique puisque l’ouverture d’une telle exposition et le tollé qui s’est ensuivi a fait oublier l’importance d’une certaine date, l’anniversaire du 4 juin 1989 à propos des événements de la place Tian an men.

Retour en arrière :

Des rénovations du musée national de la Chine avaient été effectuées et passèrent complètement inaperçu. Deux mois après, tout le monde pris l’inauguration de l’exposition « Voyage » de Louis Vuitton pour la cérémonie de réouverture du musée, ce qui causa une certaine incompréhension de la part d publique chinois, une grande joie pour la responsable commerciale de la marque et directeur de musée très embarrassé.

Rapidement, ce quiproquo provoqua un tollé, qui comme souvent se répandit très rapidement sur les réseaux sociaux assumant que célébrer une marque étrangère lors de la réouverture  du musée le plus prestigieux de toute la Chine était du plus mauvais goût.

La réaction des autorités chinoises ne se fit pas attendre puisque peu de temps après un édit interdisant la promotion de marques étrangères dans les musées est apparu. Et pourtant…

Chanel

C’est ensuite l’exposition Chanel qui fut accueillie à la galerie d’Art de Pékin alors que l’interdit était toujours en place. Le directeur de la galerie d’art de Pékin écrivit une introduction pour l’exposition en question. Cette exposition surprit beaucoup de monde puisque cette fois-ci, il n’y avait que peu voir pas d’objet commerciaux mais beaucoup d’objets venant d’autres collections réparties à travers le monde. La façon dont cette exposition avait été faite a d’ailleurs été saluée par le public chinois.

Etant donné la proximité temporelle avec l’exposition (trop) commerciale de Louis Vuitton, c’est certainement le contraste entre une exposition de ce genre qui en plus arrive à un moment très malvenu et une exposition beaucoup plus artistique qui se veut plus éducative et informative.

La marque Chanel gagne incontestablement en réputation dans le cœur des chinois puisque celle-ci montre et fait découvrir un univers peu connu, des valeurs et une histoire très particulière grâce à beaucoup de supports différents

Dior

L’exposition Dior qui avait eu lieu en octobre novembre avait eu une toute autre allure. On y retrouve toute l’histoire de Christian Dior remise dans son contexte historique, que cela soit la seconde guerre mondiale ou la libération de la femme. Une sélection de salles thématique permettait de voir les dernières créations et vidéo comme le « Jardin Dior » ou Secret Gardens 2 qui au travers d’une série d’images racontent une histoire du temps du Château de Versailles

Toutes les époques sont représentées, des années 60 aux années 80 avec les créations phares de chaque époque, que ce soit celles de John Galliano ou Raf Simons.

On pouvait également voir le savoir-faire de Dior à l’œuvre grâce à un atelier expliquant les méthodes de fabrication de créations aux visiteurs chinois par l’entremise d’un traducteur.

Comme ces trois exemples le montrent bien les musées peuvent être de bons éléments dans une campagne marketing.

Les campagnes publicitaires sont des ajouts intéressants aux musées pour les nouveaux visiteurs qu’elles attirent, on peut parfois se poser des questions quand à la pertinence d’une exposition ou bien ce qui a poussé les autorités chinois à accepter telle ou telle exposition. Comme le montre le premier exemple, amener une exposition dans un musée signifie se rapprocher de l’histoire d’un pays, d’un endroit et donc de la fierté nationale des gens en ce qui nous concerne. Ce peut être délicat si mal mené. Louis Vuitton en à certainement fait les frais

Ces expositions sont lancées par des marques, le commercial n’est de toute façon jamais très loin, chose que les gens peuvent peut-être oublier pendant un moment. En revanche, faire une bonne exposition comme l’ont fait Dior et Chanel améliore grandement leur image de marque en ne parlant que de leur histoire, de leurs valeurs,  et de leur savoir faire. Cela donne une image de marque respectueuse de la Chine et de ses musées, chose que les chinois apprécient beaucoup

Ensuite ces trois marques sont déjà très connues en dehors de la Chine et ont une réputation importante. Ne prête pas une exposition qui veut. Cependant si votre entreprise parvient à effectuer une telle opération, elle pourra en tirer un grand bénéfice, pas directement en terme de  ventes mais d’image de marque et de réputation qui s’amélioreront.

En effet, les visiteurs voudront en savoir plus sur l’exposition, et donc sur votre marque.

N’oubliez pas, vous construire une très bonne réputation est un pas important dans une stratégie d’établissement long terme sur un marché, surtout en Chine.

Source

• Réputation pour les marques de luxe
• Les secret d’une campagne de communication réussie
• Culture Chanel