L'offensive premium

Le Mondial de l’Automobile finira-t-il par être une incongruité dans un pays qui ne produira bientôt plus ou très peu de véhicules ? Oui et non. Oui parce que l’avenir de l’automobile n’est plus en France ni en Europe, mais dans les pays émergents sous équipés. Non, parce que les meilleurs constructeurs au monde sont encore ici : Allemands, Italiens, Anglais, Français… perpétuent leur génie mécanique depuis de longues décennies maintenant et les nouveaux entrants d’autres continents sont encore dans les limbes de la pâle imitation.

Côté français, les constructeurs, malmenés mais vigoureux, font preuve d’une stimulante résistance et démontrent leurs capacités à s’adapter à des marchés compliqués et des clients qui le sont tout autant. Sans bramer un cocorico triomphal, il faut rappeler que Renault et PSA surnagent et parviennent encore à demeurer dans la course grâce aux talents des ingénieurs et des designers qui y travaillent. Ces deux constructeurs sont des motoristes performants et innovants (Renault est en Formule 1 et Peugeot en WTC) et des inventeurs de concepts automobiles qui font florès sur différents segments comme les petites citadines ou les grandes routières. Des segments aujourd’hui très bataillés avec une forte concurrence qui érode les marges et condamne à la délocalisation.

Pour gagner de l’argent, il n’y a que deux alternatives, le low cost et le haut de gamme. Renault performe sur le premier grâce à Dacia, un incontestable succès industriel et commercial. Sur le second, la marque au losange et PSA patinent. Ce qui étonne dans un pays berceau du luxe et qui, au début du siècle dernier, alignait de nombreux constructeurs « de luxe » et des carrossiers talentueux qui étaient à l’automobile ce que la haute couture est à la mode. Alors quoi ?

Deux raisons expliquent cela : les constructeurs n’ont pas vu monter la premiumisation rampante à partir des années 90 ; ces mêmes constructeurs bâclent la fabrication de leurs véhicules se moquant comme d’une guigne du client final pour qui la valeur perçue est aussi importante que la valeur réelle. Un mal français : nombre de produits made in France sont jugés au mieux comme moyen, au pire comme médiocre à l’étranger. Et dans le secteur automobile, la qualité n’est pas française, elle est allemande, d’où l’hégémonie planétaire des Mercédès, BMW, Audi et Porsche sur le segment haut de gamme.

Rien n’est définitif (du moins on peut l’espérer), le Mondial de l’Automobile a été l’occasion pour les constructeurs hexagonaux d’afficher leur volonté d’attaquer le marché par le haut. Une offensive premium avec le statutaire Renault Espace V, le SUV concept car Quartz de Peugeot et la Divine DS. Si je doute de la capacité de Renault et Peugeot à gagner leurs lauriers dans le haut de gamme, je suis convaincu de la stratégie de Citroën qui, avec DS, risque de réussir ce que Volkswagen a fait avec Audi : une marque trendy et chère, populaire et chic. Citroën a décidé d’émanciper sa marque-fille dont les véhicules seront désormais badgés uniquement DS, elle disposera donc de son autonomie marketing et commerciale. Excellente démarche car DS est l’incarnation historique de ce que la France automobile peut faire de mieux : des véhicules performants, élégants, émotionnels et (bientôt ?) parfaits en terme de qualité réelle et perçue.

DS, la marque automobile la mieux placée pour incarner le luxe à la française