RobinHood lève les commissions pour s’attaquer aux apprentis spéculateurs

La disruption des intermédiaires financiers est annoncée depuis longtemps mais une meilleure gestion des coûts et l’utilisation massive d’algorithmes remet en cause la raison d’être des commissions financières.

Actuellement, les entreprises de trading électronique et le high-frequency trading contemporain ne paient pas de frais pour leurs transactions boursières (plusieurs par secondes) tandis que les investisseurs non-professionnels doivent payer plusieurs dollars par transaction. D’où l’idée de la startup RobinHood, créée par  Vlad Tenev et Baiju Bhatt, deux anciens programmeurs de Wall Street passés par l’Université de Stanford. Celle-ci facilite en effet l’onboarding des primo-utilisateurs, leur réelle cible, en imposant aucun dépôt minimum pour commencer l’activité de trading. En montrant qu’un business model B-to-C comme le leur est possible, ils révèlent la limite des services des intermédiaires financiers traditionnels, car contrairement aux brokers, institutions faisant l’intermédiaire entre les donneurs de fonds et les places de marché, les algorithmes donnent des ordres gratuitement.

Une nouvelle cible : la défense des petits investisseurs

L’application RobinHood ne s’adresse pas aux traders professionnels, ou tout au moins ne compte pas remplacer l’activité des marchés financiers. C’est ainsi que les actions sur les seuls produits financiers qui peuvent être achetés et vendus sur la plateforme, les produits dérivés étant promis pour plus tard. La simplicité de son design et de son expérience-utilisateur participent de l’activité centrale de RobinHood selon ses fondateurs : être un outil de consultation et de réaction rapide aux mouvements financiers. Il est ainsi possible d’activer plusieurs systèmes d’alertes pour faciliter le monitoring du portefeuille d’actions de l’utilisateur : passer des commandes selon la variation des prix, recevoir une alerte pour un certain niveau de pertes ou d’opportunités. Les deux entreprises de brokers contre lesquelles la startup bataille sont E*Trade et Scottrade qui demandent un dép de 500 avant de commencer l’activité de trading sur leur plateforme et imposent des frais variant entre 7$ à 10$ pour chaque opération de trading. Du côté des startups innovantes, 8 Securities, à Hong Kong, permet un monitoring serré de son portefeuille d’action tout en récupérant 0,5% sur l’ensemble des transactions effectuées. Le service britannique Numtek offre aussi des algorithmes perfectionnés pour fournir des conseils en investissement aux petits investisseurs (à partir de 1000£), et, comme Forest, promet des taux de retours intéressants grâce à leurs fonds participatifs. Avant d’obtenir l’aval de l’autorité des marchés financiers américains, en octobre 2013, l’équipe qui entoure les deux fondateurs avaient rendu disponible une application qui leur servi à attirer des investisseurs. Celle-ci, plus proche de la concurrence dans son aspect "crowd-sourcing", permettait simplement de parier à la hausse ou à la baisse sur les cours des actions.

Comment financer la gratuité ?

Encore au stade de son développement, les deux levées de fonds successives permettent à RobinHood d’affiner son business model tout en vivant sur l’argent des investisseurs. À son lancement en 2013, à l’époque où Andressen-Horowitz et Google Ventures comptaient déjà parmi leurs investisseurs, ses créateurs imaginaient déjà monétiser l’ouverture de l’API à d’autres développeurs afin qu’ils proposent, par exemple, de prêter des sommes et de faire des actions de trading à leur place. Déjà donc apparaîssent de nouveaux intermédiaires. Toutefois, RobinHood estime pouvoir être rémunéré en apportant un volume suffisamment important de transactions sur des places de marché. C’est la stratégie lean (économie de coûts) qui permet à celle-ci de changer la façon dont se rémunère une agence d’intermédiation fiancière. La construction d’algorithmes avec une équipe d’une dizaine d’ingénieurs permet à la startup d’économiser sur des coûts de transaction et de fonctionnement (l’immobilier et le marketing). RobinHood précise dans sa communication publique qu’il s’agit moins de "prendre aux riches pour donner au pauvres" que de rendre les "fruits du capitalisme" accessibles à tous. Le nom de la startup veut faire comprendre, avant tout, que le statu quo peut être changé. C’est aussi une des raisons pour lesquelles l’application fonctionne par un système de liste d’attente et régule très fortement l’arrivée de nouveaux clients – près d’un demi-million de personnes sont sur liste d’attente en septembre 2014.