Parisiens, Parisiennes, le week-end dernier (13, et 14 septembre) vous avez assisté sans vraiment vous y rendre compte à l’une des belles entreprises de communication depuis la création par Coca-Cola d’un père noël tout de rouge vêtu! Le « On The Run » Tour du couple Beyoncé + Jay Z est un cas d’école d’une communication parfaitement orchestrée au service d’une mega -brand mega-couple: décryptage en 6 Actes.
Acte I: The Goal
Comme pour toute marque, une campagne de communication a pour objectif de VENDRE (une philosophie, des produits etc…) ! Pour la marque « Jayonce », l’objectif était de faire de cette tournée, un sold-out total ! Objectif réussi, puisqu’il s’agit de la 2eme tournée la plus rentable de tous les temps derrière U2 avec plus de 100 millions de $ de recettes..comme le disait l’un des plus grands publicitaires de tous les temps, j’ai nommé David Ogilvy, « Ad Sells »!
Acte II: The Concept
Pas de grande campagne sans un véritable concept fort, cristallisant une histoire désirable: avec « On The Run », le couple de stars se réincarne en Bonnie & Clyde des temps modernes, les micros à la place des flingues, un girl power plus que jamais revendiqué, et surtout avec une fin beaucoup plus heureuse!
Acte III: 360° Strategy
Jay Z PHYSICALLY ATTACKED by Beyonce’s Sister Solange – Watch More Celebrity Videos or Subscribe« By Any Means Necessary… », en vrais stratèges, Jay Z et Beyonce ont fait leur, la fameuse maxime de Malcom X, et là réside le véritable coup de maître de leur communication : confrontés à des ventes pas forcément à la hauteur de leur réputation, ils mettent en scène (certainement) « l’affaire de l’ascenceur », laissant la frénésie des médias faire le reste (Être attaqué comme l’a été Jay Z par Solange, pendant 10 minutes sans réagir relève d’un self control hors du commun, quand on compare avec la réaction du footballeur Ray Rice cela laisse perplexe)…1001 théories sont alors évoquées: « Rumeurs de tromperie, de séparation …. Ils seraient au bord du divorce … ils feraient hôtel à part pendant la tournée …. Ils suivraient une thérapie de couple avec le conseiller conjugal de Chris Martin et Gwyneth Palthrow … Beyonce aurait été aperçue avec un agent immobilier de stars à la recherche d’un nouveau Penthouse new-yorkais..encore mieux, Beyoncé détourne les paroles d’une de ses chansons pour laisser très explicitement comprendre que son mari avait cédé aux courbes d’une autre! » On frôle alors la rupture d’anévrisme médiatique avec des millions de fans éplorés: des forums, des chats, des hashtags #weloveyouandjayandbey.. résultat: un buzz maximal autour de la tournée qui prendrait des accents de tournée d’adieu?
Acte IV: Instagram is King!
A ce stade Jay Z et Beyoncé ont déjà réussi leur coup, toute l’attention est centrée sur eux et le « OTR Tour » prend des accents de tournée à la Rolling Stones. L’ambition alors, maintenir toute cette attention pour le grand final à paris où leur show sera immortalisé grâce à un deal passé avec HBO… C’est chose faite au travers du compte Instagram de Beyoncé (+ de 17 millions de followers ça en fait des relais) qui distille au compte – gouttes des photos de leur intimité, soufflant le chaud et froid sur l’état réel de leur relation… alors séparés ou ensemble ?
Acte V: Happy End
« Ils vécurent heureux et eurent encore plus de fans ??? »
Quelle plus belle manière que de célébrer leur couple royal et leur OPA mondiale que la scène du Stade de France (80000 places, dignes des arènes US auxquelles ils sont habitués) ? Paris est la ville où Jay Z a fait sa demande, c’est aussi la ville où leur fille a été conçue! Célébrer leur amour dans la ‘ville lumière’, y a t-il plus belle façon de boucler la boucle ? Story Telling quand tu nous tiens….
Acte VI: Bonus Track
Jay Z et Beyoncé en parfaits communicants ont vendu à leur public et au monde une belle Histoire « celle d’un couple affranchi, riche, qui a survécu à ses problèmes » (Nous sommes des stars, nous sommes un peu comme vous, mais au final c’est notre amour qui a triomphé..belle leçon de Volontarisme et de Pardon ) une belle utopie qui a encore plus nourri leur légende. Voir Jay Z refaire une déclaration d’amour à sa Bey devant 80.000 personnes avait quelque chose d’irréel pour qui connaît sa nature « control freak ». Et depuis ?
Aux dernières nouvelles, notre couple royal a réaffirmé ses voeux au cours d’une cérémonie cette fois – ci très privée (« This is Real Life », comme J+B aiment à le dire) en Corse, et vogueraient maintenant en meditérranée profitant des charmes de son mega-yacht. Et si vous ne deviez retenir qu’une phrase de toute cette campagne expérience, ils voudraient sans doute que ce soit celle là: « Forgiveness is the best proof of Love ».. Très Fort!