« Banques et nouveaux modes de fidélisation : à la recherche d’une nouvelle image de marque ? »

Aujourd’hui, la fidélisation est incontournable pour conquérir et conserver des clients toujours plus exigeants et sollicités.

Hétéroclites, les programmes de fidélité se sont en effet multipliés dans tous les domaines, et sous de nombreux aspects (cartes, applications mobiles, etc.). Le secteur de la Bancassurance ne fait pas exception à ce constat en investissant fortement dans l’appropriation de ces nouveaux mécanismes.

Pourquoi fidéliser ?

D’une part, le marché est saturé : avec 99% des ménages déjà détenteurs d’un compte, le gain de nouveaux clients est une problématique désormais complexe pour le secteur bancaire. En moyenne, il coĂťte trois fois plus cher à une banque d’acquérir un nouveau client que de le fidéliser.[1] C’est pourquoi les banques réorientent leurs efforts marketing en proposant de nouvelles offres de fidélité à leurs clients déjà conquis et actifs. Le Programme Club Distinction d’Axa, fier de ses 285 000 clients, propose par exemple à ses clients multi équipés des tarifs préférentiels et d’autres produits annexes (location de véhicules, etc.).

D’autre part, la volatilité des clients pourrait s’accroitre : attrition et pression concurrentielle menacent tous les acteurs du secteur, ce qui exige qu’ils sachent renforcer les liens de proximité avec leurs clients. La vente de produits bancaires ne peut donc plus se limiter à un schéma purement transactionnel : elle doit être accompagnée d’une dimension relationnelle cohérente et ajustée.

Vers de nouvelles tendances

Portés par l’essor des approches communautaires et des capacités avancées d’analyse de données clients, de nouveaux mécanismes permettent de renouveler les offres de fidélisation et de renforcer la proximité.

Gestionnaires d’image, les banques investissent en particulier dans la promotion de leur marque en se réappropriant des techniques déjà éprouvées par la grande distribution et le commerce en ligne :

• Mettre en place des partenariats fondés sur un programme de fidélité partagé : L’alliance entre banque / commerçant, fondée sur une logique tripartite « Business to Business to Consumer » permet d’augmenter la récurrence d’usage du programme de fidélité ; et ainsi d’intensifier l’activité du client auprès des partenaires. Ces démarches, qui permettent aux banques d’agir à la fois sur les clientèles de particuliers et d’entreprises, s’enrichissent de fonctionnalités additionnelles autour de la mobilité (géolocalisation des offres) et de l’analyse des ventes (analyse des comportements d’achats et personnalisation des programmes). Pionnier dans la gestion des partenariats, le programme American Express a su enrichir son offre de services mobiles incluant la géolocalisation des partenaires.
• « Monétiser » les actions de fidélisation pour accroitre la valeur perçue : Les traditionnels programmes de fidélisation à points s’effacent au profit de mécanismes de « cash back ». Les avantages promotionnels donnent lieu à la rétrocession d’un pourcentage des achats sur le compte du client. Précurseur en la matière, l’offre Sconti Banco Posta de la banque postale italienne revendique plus de 30 millions d’euros reversés au travers d’un réseau de près de 30 000 commerçants partenaires.
• Socialiser les programmes de fidélité en les rendant plus accessibles et utiles aux yeux du client ciblé : Les banques s’appliquent à mettre en place des communautés dédiées à leurs clients, au sein desquelles le client-dialogueur est encouragé à partager. Ces indicateurs permettent aux banques de relever avec précision la satisfaction et les attentes du consommateur (comme le fait par exemple ING Direct Web Café, un programme conciliant plusieurs blogs fermés et une chaine d’information pour les clients). Les banques encouragent aussi leurs clients à relayer leur satisfaction en s’impliquant commercialement dans des actions ciblées de parrainage. Cette tendance connait aujourd’hui un franc succès, puisque de nombreux nouveaux clients sont acquis grâce à des clients « ambassadeurs » (Société Générale, ING Direct, Monabanq, Caisse d’Epargne, Bing, Cortal, Axa etc.). Enfin, le dialogue et la proximité mis en avant à travers de nouveaux modèles d’agence dans leur Réseau permettent aussi aux banques de renforcer la fidélité du client : il y trouve alors une plateforme de partage plus appropriée.
• Développer une gamme statutaire : En fonction de sa consommation bancaire, le client peut accéder à un programme de fidélité spécifique, proposant des prestations complémentaires aux services « classiques » proposés. En témoigne le programme BNP Priority : réservé aux clients possédant des avoirs compris entre 20 000 et 250 000 euros, il met à disposition de ses membres un conseiller dédié et des offres et services internationaux exclusifs.

Au-delà des opportunités qu’ils présentent, ces programmes doivent être toutefois bien maîtrisés afin d’en éviter les écueils. Plusieurs défis s’offrent alors aux banques. Le Big Data est un challenge technologique d’ampleur, qui, en donnant l’accès une forte masse d’informations sur leurs clients, permettra aux banques d’assurer la cohérence et le succès de leur programme de fidélité. Mais il va sans dire que cette course effrénée aux données nécessite de lourds investissements (structures et technologies additionnelles pour traiter l’information) et le développement de nouvelles compétences marketing, autant d’enjeux stratégiques pour les banques d’aujourd’hui.

Sia Partners

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[1] :Sources : Customer Genius, Peter Fisk, 2009

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