Web-in-store, Les avis clients au service de l’expérience en magasin

Les magasins et autres « stores » qui ont pignon sur rue ont longtemps eu peur du web, jugeant qu’il aboutirait à long-terme à leur dissolution. A priori, le web est un concurrent des magasins physiques, mais depuis quelques temps, la tendance a changé, et certaines marques ont compris l’importance du digital non plus comme un concurrent, mais comme une arme bénéfique pour elles. A vrai dire, le digital est déjà en train de transformer les points de vente, en améliorant l’expérience d’achat des clients, de manière plus interactive et plus riche à la fois. Le web-to-store qu’on connaissait jusque-là, qui permettait à un consommateur de se renseigner sur un produit ou une marque avant d’aller en magasin, laisse peu à peu place au « web-in-store ». Nouvel instrument de « l’homo-economicus », il lui permet grâce à son smartphone, de consulter des infos directement en rayon, concernant les prix, et les caractéristiques de ce qu’il a sous les yeux.
En matière d’informations en points de vente, les avis consommateurs sont une donnée très recherchée, puisque les clients y accordent nettement plus de crédits qu’aux vendeurs. Le problème est qu’aujourd’hui la grande majorité des avis portent sur un produit spécifique et rien d’autre. Or il serait intéressant d’élargir ces avis, à l’expérience globale en magasin. On peut imaginer des avis clients sur l’accueil, le SAV, le conseil, l’attente etc… L’exigence de la qualité et de l’authenticité doit devenir un point clé dans l’expérience client.

Un autre facteur important est l’évolutivité des produits grâce aux avis clients. La possibilité d’améliorer un produit ou un merchandising en se focalisant sur les avis négatifs. L’entreprise Oxybul l’a mis en place, en exploitant les avis consos, de manière à améliorer les points faibles sur la chaîne de production, ou tout simplement apporter des améliorations techniques aux produits ayant des avis négatifs. On voit bien l’importance des avis clients qui sont désormais capables d’influencer une gamme de produits et une offre à part entière.

Dernièrement on a vu une utilisation étonnante et efficace des avis consos avec la marque de cosmétique « Clinique ». A l’occasion du lancement d’une crème cutanée, la marque a utilisé les retours de véritables clients pour sa campagne de communication. En mélangeant e-mailing, encarts publicitaires, publicité sur lieu de vente, et même en mettant en scène des témoignages de clients à travers un spot TV.  L’impact de cette stratégie multicanal basée sur les avis clients a été au rendez-vous, et le succès de la campagne s’est clairement fait ressentir.
Globalement, on peut dire que l’enjeu de demain, est d’élargir le domaine des avis, qui doit concerner plus d’items, comme les services, le parcours en magasin, l’accueil etc…