Livre “Le marketing de rupture” de Christophe Chaptal de Chanteloup

Le livre “Le Marketing de Rupture” (24,50 € sur Amazon) de Christophe est original à plusieurs titres…

D’une part par son format original (couleur verte, format du livre…), ensuite grâce a une version numérique du livre disponible en téléchargement pour les étudiants… mais surtout par son discours synthétique sur les évolutions du marketing et des stratégies à mettre en place.

Dès l’introduction le livre met en avant la nécessité de faire une rupture pour lancer un nouveau business, ou tout simplement maintenir ses parts de marché, dans notre environnement économique plus difficile (changement des mentalités, concurrence mondiale…).

Après cette courte mise en bouche, le guide se divise en 3 chapitres :

- les évolutions du marché des années 50 à 2000,

- les faiblesses du marketing traditionnel,

- le marketing de rupture et la mise en place opérationnelle.

Partie 1 – Les marchés, de la tradition à la mutation.

Il faut l’admettre, nous sommes passés d’un marché de croissance à un marché de concurrence.

Les stratégies sont alors simples sur survivre c’est d’être le moins cher ou le plus performant / différent.

Il existe certes des techniques pour maintenir un marché :

- l’obsolescence programmée (ex : ampoules électriques, l’électro-ménager…),

- les sorties de nouvelles versions (ex : logiciels…),

– la mise en place une offre low cost ou différenciée (ex : Ryan air, Fly emirats…).

– …

Mais tôt ou tard, et malgré ces techniques, un marché arrive à saturation, avec la spirale infernale de la guerre des prix où tout le monde est perdant, car cela ne peut finir que par une lutte à mort… et une réduction des marges.

Dans le même temps, on voit poindre de nouveaux phénomènes comme :

- la décroissance,

- la saturation des marchés (plutôt nommée mutation dans le livre vu que souvent le besoin ne disparaît pas, il change !)

- la saturation de la consommation en tant que finalité (avoir y sens, réduction des dépenses…).

Partie 2 – Les forces et faiblesses du marketing traditionnel

Datant de 1950, le marketing traditionnel se base sur les 3s : segmenter, structurer et sanctifier.

La deuxième partie du livre explique en quoi cette recette a bien fonctionné, et pourquoi maintenant elle n’est plus valable.

1 – Segmenter

Le principe est de découper en populations homogènes les différentes cibles afin de mieux adresser le marché tant en termes de produits que de tarifs ou de réseaux de distribution.

Le but état de proposer aux budgets les plus importants des produits plus fonctionnels, et des produits basiques pour ouvrir le marché en d’entrée de gamme, avec des options dans chaque gamme pour passer d’un segment de manière accessible.

Les limites étant un manque d’adaptation aux besoins du marché, une sur-segmentation qui perturbe l’offre…

2 – Structurer

C’est à dire proposer une offre calibrée pour son segment en se basant sur les 4P (produit, prix, distribution et promotion), le marché étant verrouillé par les offreurs et les acheteurs restant plutôt passifs.

Face aux évolutions des marchés et de la concurrence, le mix s’enrichit avec 6P supplémentaires :

– process,

– people,

– preuve physique,

– partenariats,

– permission,

– vache pourpre (différenciation au sens Seth Godin).

Mais les xP ne convient plus dans des marchés plus complexes, avec des paramètres de plus en plus différenciés.

3 – Sanctifier, c’est à dire mettre la marque au centre de l’entreprise.

La marque permet de personnifier une offre et une promesse.

Or à force d’asséner un message à longueur de publicité, cela revient à faire du spam… Ce qui ne marche plus de nos jours !

De plus face à la multiplication des média il devient plus difficile de se faire entendre.

Partie 3 – Le marketing de rupture

Avec le Marketing de Rupture, le but n’est pas de remettre en compte le marketing existant, mais de l’adapter aux contraintes actuelles.

1 – Priorité au vrai besoin

Le “vrai” besoin se distingue par les besoins de plaisir et d’harmonie.

Le besoin de plaisir se place au niveau de l’émotion, par exemple de la connivence avec une marque.

Pour fidéliser il faut que le “choc émotionnel” de satisfaction soit répété, le plaisir d’utiliser un produit ou un service étant la succession de chocs émotionnels positifs qu’il faut prolonger le plus longtemps possible…

Tout en satisfaisant un besoin fondamental (manger, communiquer…), associé à un sous besoin qui vient compléter le besoin fondamental (saveur, esthétisme, design…), et enfin ne pas oublier la déontologie (éthique de production, écologie…) que l’on peut rassembler sous la notion d’harmonie.

L’harmonie permettant de rendre acceptable une marque, un produit ou un service.

La segmentation différenciée se base sur 3 critères (EMRAT) :

- l’émotion provoquée par le produit

- le résultat obtenu

- les gains en vitesse / temps assurés

2 – La protection du consommateur

Dans un marché mature, il faut aller au delà de la vente traditionnelle mais donner plus de plaisir et d’harmonie, ainsi qu’accepter un rééquilibrage des relations clients / fournisseur, ce dernier laissant plus de pouvoir au premier (ex : écoute sur le web, co création…).

De même face à la complexité des offres sur le marché, proposer une offre plus simple et plus ciblée, c’est à dire un “univers” où les contraintes du public seraient prises en compte de manière optimale.

Cette offre sur mesure permet de sortir du cercle vicieux de la compétition sur les prix ou les performances.

Partie 4 – L’approche opérationnelle du marketing de rupture.

Le but est de mettre en application le concept de plaisir (réponse à un besoin primaire et ses sous besoins, avec la notion d’émotion), et l’harmonie en termes d’éthique sociale, managériale, environnementale…

La première partie prend comme exemple le secteur des voyages, avec des pistes pour sortir de la guerre des prix, avec un concept qui joue sur les d’autres valeurs.

Ensuite l’auteur aborde la sémantique dans le choix du produit et son slogan, en insistant sur l’importance de ne pas avoir un produit descriptif (le nom est trop souvent fonctionnel alors qu’il devrait être évocateur et émotionnel), à un nom émotionnel qui transpire l’émotion, le résultat et la vitesse.

Le troisième point concerne le travail de la chaîne de valeur.

C’est à dire que le message doit rester cohérent, ainsi que tout le processus de distribution (et les process internes).

Au niveau de la conception, il est nécessaire de mettre en place un design management pour structurer et donner une cohérence à la sortie du produit, mais aussi de renforcer la maîtrise de la chaîne de valeur :

– mettre de l’émotion dans la produit,

– privilégier la perfection à la performance,

– jouer sur une notion d’investissement et non pas de dépense,

– lier l’expérience et la tradition et en même temps d’anticiper l’évolution du marché et des technologies,

– optimiser le temps d’utilisation par le consommateur…

Qu’est ce que le design management par Christophe Chaptal de Chanteloup from Christophe Chaptal de Chanteloup

Dans le même temps ne pas hésiter à casser les codes et les règles, surtout si on est un nouvel acteur sur le marché, ainsi qu’à mettre du marketing dès la conception du produit afin de jouer sur tous les leviers marketing et ne pas se limiter à la technique.

Enfin, il sera nécessaire de mettre en place des indicateurs, sur les ventes, mais aussi sur la satisfaction et la recommandation client (Score NPS).

Le livre se termine par une conclusion qui rappelle les bases d’un marketing de rupture :

- mettre de l’émotion dans ses produits et services

- offrir un bon résultat qualité prix, et gérer un cycle de vie.

- faire un suivi du lancement des offres, et réagir suite à l’écoute du marché.

En conclusion

Le livre de Christophe Chaptal de Chanteloup est des plus intéressant, car il permet de mettre en place un marketing de rupture sans pour autant remettre totalement en cause ses fondamentaux et sa structure actuelle.

Le livre est principalement à destination des chefs d’entreprises et des responsables marketing,  car il reste en hauteur sans aller trop dans l’opérationnel.

De plus les nombreux exemples sont clairs et illustrent bien les concepts à mettre en application.

On ne regrettera uniquement que certains concepts mériteraient plus que les 110 pages du livre.

Le marketing de rupture : le communiqué de presse from Christophe Chaptal de Chanteloup