Le marketing digital doit adapter son contenu émotionnel selon les secteurs

Le bouche à oreille redevient prioritaire dans la stratégie des marques, mais les émotions utilisées pour propager leurs images auprès des consommateurs diffèrent selon les secteurs.

On ne peut nier que la viralité d'un message publicitaire sur les réseaux sociaux augmente lorsque son contenu sémantique est adapté à son public. Mais encore faut-il que le contenu de ces messages véhicule des émotions bien particulières pour que l'audience – très différente selon les secteurs – s'engage le plus. Une étude sociologique portée par Ronald Hochreiter et Christoph Waldhauser, de l’université de Vienne, s’est donc donnée pour but de comprendre la façon dont les messages publicitaires, selon leur tonalité et les secteurs, pouvaient altérer l'engagement des consommateurs sur les réseaux sociaux. Pour cela, les deux chercheurs ont cherché à isoler le contenu d’un message publicitaire tel qu’il apparait sur les pages Google+, en utilisant des algorithmes afin de catégoriser chacune des milliers de phrases utilisées dans les campagnes marketing web afin de les faire rentrer dans six registres émotionnels distincts : la colère, le dégout, la peur, la joie, la tristesse et la surprise.

Croiser les données sémantiques et l’engagement des consommateurs

Avec des milliers de messages publicitaires accumulés et reliés à une des six émotions "standards", les chercheurs ont pu croiser ces données avec l'engagement des consommateurs. En effet, pour comprendre la propagation d’un message publicitaire sur un réseau social comme Google+, les chercheurs ont choisi de s’intéresser au taux d’engagement des individus, c’est-à-dire par le nombre de commentaires. Ils ont ainsi découvert que ce sont les émotions les plus "négatives" qui générent les réactions les plus fortes, en bien comme en mal pour la marque. La tristesse a la spécificité d'être unilatéralement négative pour tous les secteurs. L’une des conclusions principales est également l’ambiguïté de l’émotion de dégoût selon les secteurs industriels. En effet, le dégoût va avoir de l’influence dans la propagation d’une image de marque pour le secteur de l’automobile ou du sport. Au contraire, il y a une influence négative de cette émotion pour les secteurs du textile ou de l’électronique. Moins surprenant, les autres émotions ont des effets plus intuitifs sur la propagation d’une image publicitaire : la joie et la surprise ont tendance à augmenter le taux d’engagement des individus (sur Google+ toujours).

Peu de registres émotionnels parviennent à propager du contenu

Une dernière caractéristique, la "polarité", a été ajouté pour caractériser les messages contenant deux émotions contraires (comme la tristesse et la joie). Les chercheurs ont constaté que celle-ci n’a pas d’effet notable dans la propagation d’une image par rapport à une autre. C’est une technique peu rentable pour s’assurer un engagement optimal des consommateurs. L'intérêt de ces résultats est pour les entreprises primordial étant donné que les "brand managers" donnent de plus en plus d'attention à leur image internet. Par ailleurs, les chercheurs précisent qu’ils s’intéressent à l’engagement des utilisateurs suite à la mode récente de la co-création en marketing. Le consommateur a désormais pris la part belle dans le processus marketing lui-même, et de Heineken à Lego, les marques font remonter depuis les consommateurs des idées pour créer des campagnes publicitaires rapprochée sur la chaîne de valeur.