Le commercial est-il un escroc?

Nous avons déjà parlé dans les premiers articles de ce blog de ce fameux vendeur qui saurait “vendre un congélateur à une famille d’esquimaux” et avons déjà émis nos doutes sur sa réelle compétence commerciale.

Il est important de faire la distinction entre un vendeur, qui cherche à vendre sans pour cela se préoccuper de l’intérêt de son client, et un commercial, qui cherche à créer une relation d‘affaires, souvent dans la durée, et à amener son client à acheter l’offre qu’il lui propose plutôt que celle d’un concurrent.

Comme nous le rappelons souvent chez AXLANE:

“Ce n’est pas le commercial qui vend, c’est le client qui achète”.

Le travail d’un bon commercial doit donc se concentrer sur la manière de l’amener à acheter ce qu’il est capable de lui proposer. Cette phrase n’est pas qu’un aphorisme, elle permet de se rappeler de la position centrale du client et de sa décision dans le processus commercial.

Pour déclencher cet acte d’achat, il existe deux méthodes complémentaires:

• la première consiste à utiliser efficacement les techniques d’argumentation et de présenter la solution qu’on propose à son client avec pertinence et clarté. Ces techniques sont variées et s’apprennent (AXLANE a d’ailleurs conçu une excellente formation à l’argumentation commerciale), même si, comme toutes techniques, elles sont à adapter à l’offre de votre entreprise mais aussi au cas particulier de chacun de vos clients;
• la seconde porte sur les techniques de persuasion et sur la forme à donner à son discours commercial. Pour que les arguments soient entendus, compris et assimilés, il est important de mettre en oeuvre un savoir-être efficace permettant de créer un lien unique entre vous et chacun de vos prospects. Bien sûr, ce savoir-être peut être inné: certaines personnes ont une facilité pour ressentir instinctivement ce qui va fonctionner dans la relation à l’autre (bien qu’ils se trompent parfois). Pour les autres, il y a des solutions: les chercheurs ont beaucoup travaillé sur les mécanismes de la relation interpersonnelle et découvert des mécanismes efficaces pour influencer l’autre. Les grecs anciens, tout d’abord, mais plus récement la PNL et les recherches en psychologie sociale et en neurosciences, ont identifié un certain nombre de techniques efficaces pour amener l’autre à prendre la décision que l’on souhaite.

Et c’est ce pouvoir d’influencer l’autre qui pose une question morale et qui, mal utilisé, a donné cette idée trop répandue que les commerciaux (ne) sont (que) des beaux parleurs qui manipulent leurs “victimes” et donc de véritables escrocs qui vendraient des congélateurs à des familles d’esquimaux.

Un commercial (tel que défini ci-dessus) ne peut se permettre d’utiliser ces techniques réthoriques pour influencer son prospect contre son intérêt. Parce qu’il voit plus loin que les bénéfices d’une simple vente et qu’il cherche à créer une indispensable relation d’affaires dans le temps et à forte valeur ajoutée (up-selling, cross-selling, bouche à oreille), il ne peut utiliser ces méthodes que dans un objectif de persuasion mais surtout pas de manipulation.

La barrière morale (et l’efficacité commerciale associée) est clairement définie par le vocabulaire utilisé et il est important de distinguer 3 objectifs différents: persuader, convaincre et manipuler. Selon la neuvième édition du dictionnaire de l’Académie Française (extraits):

“Persuader: Amener quelqu’un à penser ou à agir conformément à ses vœux et à ses vues, en faisant appel au sentiment autant qu’à la raison.”

“Convaincre: Amener quelqu’un, par le raisonnement ou par des preuves tirées de l’expérience, à convenir de la vérité d’un fait, d’une affirmation”

“Manipuler: Amener (quelqu’un) à conformer son opinion, sa conduite à ce qu’on souhaite, en agissant sur son esprit par des pressions, des procédés détournés, des manœuvres adroites.”

La conviction relève de la qualité de l’argumentation. Les recherches en psychologie sociale se concentrent sur les mécanismes de la persuasion. A vous ensuite d’être convaincant, sans chercher à manipuler inutilement un prospect, qui ne vous le pardonnerait pas.

Et il est aussi important de ne pas oublier que votre prospect maîtrise peut-être aussi ces techniques d’influence et que les connaître vous permettra d’éviter d’en être victime. C’est d’ailleurs la finalité de l’excellent “Petit traité de manipulation à l’usage des gens honnêtes” que tout commercial se doit d‘avoir lu.