Le secteur du textile en Chine continue à offrir des possibilités considérables

Le secteur du textile en Chine continue à offrir des possibilités considérables d’évolution et de croissance et place désormais ce pays à la deuxième place mondiale du marché de l’habillement. On pourrait croire que l’augmentation du pouvoir d’achat et du niveau de vie des chinois devrait faire croitre plus vite des secteurs tel que l’éducation et les loisirs, or, 74% d’entre deux déclarent qu’ils aiment faire du shopping et 31% place même les vêtements comme prioritaire pour leur achats par rapport à l’électronique, l’épicerie ou encore les cosmétiques. Les consommateurs chinois, qui ne sont plus seulement concentrés dans certaines zones géographique du pays, ont su s’adapter aux nouvelles manières d’acheter, plébiscitant ainsi de plus en plus les achats en ligne, mais restant néanmoins des acheteurs pragmatiques qui aiment les vêtements et affectionne tout particulièrement les marques qui répondent à leurs idéaux, tant sur les tendances que sur la qualité.

Un consommateur chinois pragmatique

Les achats impulsifs et basés sur le désir des tendances ont toujours stimulés les ventes. Seulement, dans le secteur du textile en Chine, seulement 18% des consommateurs disent acheter pour être à la mode et 32% pour améliorer leur garde-robe (viennent en priorité le remplacement d’habits et le changement de saison). Malgré l’augmentation du niveau de vie et la modernisation des processus de vente au détail, ce comportement d’achat n’a pas changé durant la dernière décennie. Désireux de garder une certaine maitrise de soi dans son habitude d’achats de vêtement, le consommateur chinois priorités une raison d’achat fondée sur un besoin, ce qui laisse une marge de manœuvre pour une croissance des ventes, dirigée par des efforts marketing adaptés et ciblés sur les acheteurs impulsifs.

Des possibilités de croissance

En Chine, que ce soit dans le secteur du textile comme dans les autres, la capacité de dépenses des consommateurs (préférant l’épargne aux dépenses) n’a pas encore atteint le sommet.Basé sur la forte croissance économique, dans les années 1980, de la Corée du Sud et de Taiwan, c’est dès lors que le PIB par habitant approche 5000$ que l’on voit apparaitre une forte augmentation des dépenses pour l’habillement. Malgré un marché plutôt dynamique, puisque les consommateurs chinois disent avoir plus ou de meilleure qualité chaque année, le PIB par habitant en Chine reste bien en dessous des 5000$, ce qui peut laisser prévoir des opportunités dans le secteur du textile d’ici les prochaines années.

Le contexte du secteur textile chinois

Similaire aux autres pays, les consommateurs chinois attachent l’importance dans leurs achats de vêtements au style et à la coupe. Ils se sont cependant mis à porter plus d’importance à la qualité (matière, teneur en fibre, et finition) et au prix, ce qui les rend plus exigent. Malgré cela, la demande des besoins vestimentaires est restée relativement stables au cours des dernières années, avec néanmoins des différences géographiques et démographiques. En effet, les habitudes d’achats sont pilotées en fonction de l’endroit où vivent les consommateurs.Alors que les consommateurs occidentaux, extrêmement ambitieux, seront influencés par les promotions, dans le Nord, plus d’importance sera accordé à la convivialité de l'environnement, dans l’Est, le consommateur sera influencé par les promotions et sera plus sensibles aux marques et dans le Sud, les achats de vêtements sont secondaires et passent après les emplettes d’autres produits. Les marques, pour réussir à s’implanter et à pérenniser dans le marché chinois, doivent connaitre et étudier les différentes habitudes d’achats du secteur textile en chine en y incluant la notion démographique. Traiter le seul marché du textile chinois comme homogène pourrait s’avérer une méthode infructueuse.

Un comportement d’achat lié à un Nom de Marque

L’influence d’un nom de marque sur la décision d’achat est un facteur important en Chine, et nous notons une augmentation significative de cette influence chaque année (60% en 2013 contre 54% en 2012). Les acheteurs vont ainsi préférer des articles de marque, qu'ils croient être de meilleure qualité, par rapport aux produits sans marque.Les marques nationales remportent un franc succès auprès des consommateurs (Tête de liste des marques de confection féminine et masculine : Meters/Bonwe, Li Ning, Semir and Yishion) mais les marques de prédilection restent celles internationales car de nombreux consommateurs chinois sont plus susceptibles de dire qu'ils les préfèrent (Jeans Ouest, Levi, Nike, Adidas sont leurs marques préférées en terme de Jeans et d’habits de sport). Ces résultats indiquent la réceptivité chez les consommateurs à acheter des marques internationales disponibles sur le marché chinois, basé sur la réputation et la qualité de la marchandise.Le secteur du textile (habits mode, vêtements de sport, linges de bain, etc…) en chine est exceptionnellement fragmenté : le top 10 des marques ne représentent que 21% des achats. Ceci due à une féroce concurrence sur les marchés de l'habillement ce qui laisse prétendre à certaines opportunités pour les marques (nationales ou internationales) afin d’accroître leur part de marché. 

L’importance de la qualité

L’importance quant à la qualité des produits et de la teneur en fibre c’est considérablement accrue au cours des dernières années (+4%). Plus de la moitié des consommateurs chinois se disent soucieux du fait que les vêtements fait à partir de coton semblent être désormais fait à partir d’autres fibres. La plupart d’en eux se disent désolé que le coton ai été remplacé par une autre matière quand il s’agit de leurs achats principaux (T-Shirts, Jeans et Chemises). La connaissance de la teneur en fibres donne aux consommateurs la preuve de la qualité quand ils évaluent les vêtements (D’ailleurs, neuf consommateurs sur dix disent qu'ils vérifient l’étiquette avant d'acheter). Un point intéressant par rapport à cela est le fait que, margé que plus de huit acheteurs sur dix disent que les prix des vêtements ont augmenté par rapport à l'année dernière, la majorité des consommateurs se disent prêts à payer encore plus, si nécessaire, pour maintenir le coton dans leurs vêtements.

Les canaux de distribution du textile en Chine

Bien que le secteur du textile en Chine soit resté relativement stables au cours des quelques dernières années, les habitudes d'achat et les influences varient selon la démographie.Dans l'ensemble, les ventes de textile se font à 41% dans des grands magasins (De type Parkson ou The Pacific), à 36% dans les magasins spécialisés (comme Giordano, ou Li Ning), 30% dans les magasins indépendants, 24% dans les magasins de chaîne, 23% dans les hypermarchés et le reste dans les magasins discount ou dans les marchés de rue. Les acheteurs chinois se tournent de plus en plus vers Internet pour trouver les meilleures offres, avec des prix moyens payés pour les vêtements en hausse (+5% entre 2010 et 2011).Selon une enquête de Global Lifestyle Monitor, plus de trois quarts des consommateurs achètent des vêtements en ligne, surclassant d'autres catégories de produits tels que l'électronique ou les cosmétiques. Cette tendance présente une opportunité pour les marques nationales et internationales. Ce qui distingue le e-commerce chinois des autres pays concernant le textile est de savoir comment ils font leurs achats pour les vêtements en ligne : plus de sept sur dix s’oriente, pour des vêtements, sur des sites e-commerce comme Taobao (sites semblables à Amazon.com, permettent aux utilisateurs de faire des emplettes pour de multiples marques de vêtements), soit beaucoup plus élevés qu'au Japon (24%) ou en Europe (18%). La popularité des sites de e-commerce peut être dû au fait que les consommateurs chinois, comme les consommateurs à travers le monde, utilisent Internet non pas seulement pour acheter des vêtements, mais aussi pour lire les commentairesdes internautes, comparer les prix et se renseigner sur les derniers modèles et les tendances. Le pourcentage de consommateurs chinois qui utilisent l'Internet comme une source d'idées de vêtements a augmenté de façon constante (passant de 16% en 2003 à 71% en 2012).Selon iResearch, la Chine tend à dépasser les Etats-Unis comme le plus grand marché de détail en ligne dans le monde. Cependant, pour les détaillants et les marques et afin de réussir dans le marché de l'e-commerce du textile en Chine, ils doivent être en mesure d'aller au-delà de leurs des habitudes et s’adapter au contexte et l'utilisation d'e-commerce et sites de médias sociaux doit se faire avec intelligence afin de fidéliser leurs clients.

Comportement d’achat et perspectives

On a constaté que les femmes, par exemple avaient une tolérance de prix plus élevé et la volonté de payer plus pour le textile que d'autres produits parce que ces éléments répondent à un besoin de garder un paraître soigné et leur permettait de satisfaire leurs aspirations pour une vie prospère.En général, selon un cabinet de conseil en Chine, les consommateurs chinois sont plus disposés à payer des prix élevés pour les produits que d'autres peuvent voir comme secondaire et peuvent lésiner sur certains points. Pour exemple, Les consommateurs chinois indiquent que les vêtements d'extérieur, qui représente 13% des achats de vêtements, est l'un des quatre premiers articles les plus achetés sur leurs listes de courses. Ils paient plus en moyenne pour ce textile (¥ 333) que d'autres articles d'habillement (¥ 174). Comprendre la pratique des consommateurs chinois est essentielle à la croissance des entreprises et l’approche du secteur du textile en Chine par un nouveau venu doit se faire avec grande analyse. La qualité est extrêmement importante du point de vue du consommateur, tout comme le sens de la valeur et de l'apparence que dégagent les produits et la marque. Les consommateurs aiment s’identifier à des vêtements de qualité et considèrent des attributs clés tels que la teneur en fibres et la marque. De nombreux consommateurs sont prêts à payer un surcout pour garder la qualité qu'ils désirent. Comme le marché de l'habillement chinois continue de croître, les détaillants et les marques ont une opportunité à saisir grâce au fait que les consommateurs ont une plus grande réceptivité pour les achats en ligne et sont influencé par les marques internationales.
Sources :http://www.ubifrance.fr/textile-habillement/actualite.htmlhttp://www.memoireonline.com/12/06/309/m_emergence-economie-chinoise-impact-monde4.html
http://www.statista.com/statistics/279359/purchase-of-clothing-in-china-by-amount-of-money-spent/
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