La firme à la pomme aime prendre son temps, comme savent le prendre les marques de luxe intègres et dignes. Bien qu’Apple ne soit pas (encore) une marque de luxe, je vous invite à ce propos à lire ou à relire mon dernier livre à ce sujet. Donc, après de longues semaines d’hypothèses oiseuses et de conjectures imagées de la part d’une Geekosphère fébrile, deux nouveaux mobiles et une montre ont été présentées à la presse mondiale, avec standing ovation s’il vous plait.
Je ne vais pas entrer dans les détails technologiques de ces nouveaux gadgets que les populations chics et multiconnectées vont chérir, mais m’arrêter un instant sur les mal couchés qui les ont critiqué, arguant notamment qu’Apple n’est qu’un suiveur, un imitateur, en présentant une phablette et une smart watch, — déjà « has been » ! — bien après ses concurrents dont le plus sérieux d’entres eux, Samsung.
Je rappelle à ces ignorants qu’Apple n’a jamais « inventé » les high-tech qui font son succès : que ce soit le mp3, le mobile tactile, la tablette et autre, elle a toujours su s’emparer de technologies éprouvées (mais non popularisées) qu’elle a recomposées, redimensionnées et logées dans une esthétique dépouillée de maniérisme, un design élégant au luxe contenu. Les ventes colossales de ces appareils témoignent de la justesse de ton d’une entreprise visionnaire qui tire sans cesse le marché vers le haut.
Étonnamment, Jean-Claude Biver, à la tête du pôle horlogerie du groupe LVMH ne semble pas d’accord avec cela et s’est répandu en acidités dans le quotidien Die Welt. Ainsi, il a déclaré qu’Apple faisait « quelques erreurs fondamentales. Cette montre n'a pas de sex-appeal. Elle est trop féminine et ressemble trop aux 'smartwatches' qui sont sur le marché. Pour être tout à fait honnête, elle a l'air d'avoir été conçue par un étudiant en premier semestre ». Ajoutant : « Le luxe, ça a toujours quelque chose d'intemporel, c'est rare et ça véhicule du prestige. Une montre qui est vendue à 40 millions d'exemplaires et qui est impossible à réparer dans une dizaine d'années ne peut pas être intemporelle ».
Tant d’agressivité gratuite souligne une angoisse sourde et une méconnaissance de la mutation consommatoire en germe. Peut-on (doit-on) comparer une montre horlogère suisse et une montre connectée californienne ? Non, c’est comme si on affirmait que le mobilier design actuel est l’équivalent du mobilier XVIIIème : l'émotion est différente. Mais, aujourd’hui, un riche amateur, collectionneur ou non, peut avoir dans son salon la chaise longue Loockheed Lounge de Marc Newson datant de 1988 et une commode estampillée Dubois de 1750. De même qu’une montre Apple peut très bien cohabitée avec une montre Vacheron Constantin dans le dressing d’un homme séduit par les belles mécaniques. Les modes de consommation ne sont heureusement plus linéaires et cloisonnés.
Quant à l’intemporalité qui rassure des clients chahutés par les mouvements du monde, qu’en sera-t-il demain ? C’est davantage l’atemporalité qui guide la société de consommation future avec des marques capables de s’ouvrir à l’esprit libertaire d’individus qui ne cherchent plus des repères consolants mais les inventent. Peut-être que les marques horlogères comme Tag Heuer, Zenith ou Hublot du groupe LVMH devraient se connecter à cette nouvelle réalité et s’ouvrir à d’autres horizons... A l’image du groupe Luxottica, numéro 1 mondial de l’optique-Lunetterie qui a signé un partenariat avec le leader des moteurs de recherche pour lancer des lunettes Ray Ban ou Oakley dotées de la technologie Google Glass…
Enfin, rappelons pour l’anecdote qu’Apple réalise avec sa seule marque presque 5 fois le chiffre d’affaires du groupe LVMH qui gère plus de 60 marques… Nous avons tous à apprendre des autres.
Photo : © Apple
Pour un autre marketing : les leçons d'une alliance Apple-Hermès
http://www.amazon.fr/Pour-autre-marketing-alliance-Apple-Herm%C3%A8s/dp/2840017806