L'ampleur inattendue des réseaux sociaux dans l’inscription en ligne

Les procédures d'inscription sur l'internet, des sites marchands aux newsletters ont connu un franc succès grâce au "social graph", cette idée selon laquelle il est plus facile d'utiliser les profils déjà existant des utilisateurs pour toutes sortes d'applications.

Dans l’économie des applications, et avec la croissance exponentielle du m-commerce, le “social login” prend de plus en plus d’importance pour accélérer l’authentification sur de nouveaux services. Bien sûr, chacun d’eux peut demander à l’utilisateur de compléter son inscription par des informations inédites ou confidentielles – comme les numéros de cartes bancaires. L’entreprise Gigya s’est spécialisée dans le social login entre les différents réseaux sociaux, pour permettre à la fois des économies de coûts et des analyses pointues grâce au “data mining” que rend possible une si grande collection de données accumulées. Et à l’occasion d’une étude récente, Gigya a synthétisé les données qu’ils ont pu accumuler sur le social login. Facebook devient ainsi un fournisseur d’identité digitale et facilite la navigation web à l’ère de la confidentialité – fonctions auxquelles le réseau social n’était pas a priori destiné. L’augmentation des inscriptions par le social login est aussi un vecteur de la stratégie de conquête de nouveaux clients en facilitant l’étape de l’inscription, des applications jusqu’aux services payants.

La domination de Facebook en fait l’outil central du social login

Ladite étude replace donc au centre du web contemporain la façon dont les individus passent plus facilement à l’acte de l’inscription grâce au pré-remplissage facilité par Facebook, Google+ ou d’autres. Minimiser le nombre de profils digitaux, avec leur mot de passe associé, est en effet une tâche que Facebook est le mieux disposé à remplir au vue de sa prédominance sur l’internet, utilisés tant par les utilisateurs que par les entreprises. Facebook est le réseau social le plus utilisé lors d'inscriptions diverses sur l'internet (le e-commerce, les blogs, les sites éducatifs) à plus de 60% contre 30% pour Google+ et 5% pour Twitter. Les ratios restent à peu près similaires pour l’utilisation du social login sur les smartphones. En revanche, et ce depuis la fin de l’année 2013, l’authentification par les comptes Yahoo perd en importance, avec baisse de deux points par rapport à l’ensemble des réseaux sociaux.

Le social login à l’échelle mondiale

L’étude de Gigya, sous certains aspects, dévoile aussi le rapport des individus à leur vie privé selon le pays où ils vivent. Aussi, en montrant que Facebook et Google+ sont moins utilisés en Europe et aux Etats-Unis que dans les pays en développement, l’étude montre que la faible concurrence de ces pays en matière de réseaux sociaux laisse les géants américains dominer le marché. Plus subtilement, et sachant le succès de réseaux sociaux inspirés de Facebook dans ces pays (RenRen en Chine), les chiffres de Gigya révèlent aussi la supériorité de Facebook et Google+ par rapport à leurs équivalents locaux. Contrairement à leurs copies, les deux géants ont su prendre le virage du social login et dépassent désormais les cadres du simple réseau social : ils obligent les pages web à uniformiser leurs procédures d’inscription. La raison pour laquelle les sites marchands apprécient l’authentification par Facebook tient aussi à la qualité des données reçues. En effet, le social login à l’ère du Big Data permet de collecter des données « propres », c’est à dire plus précises, et permet d'optimiser les cibles clients avec un minimum de biais. C’est donc une économie de coût de transaction qui ne sacrifie pas la qualité des informations collectées. Le social login est donc, historiquement, un moyen d’augmenter le taux de participation des utilisateurs à un site ou un service. Cette tendance n’est d’ailleurs pas suffisamment récente pour s’étonner de l’hégémonie de Facebook, en 2011 déjà, 77% des utilisateurs préféraient le social login selon une étude Janrain.