Une étude sur du contenu présent sur le Web à propos de la marque Actimel a permis de mettre en évidence que les messages les plus virulents n’étaient pas les plus nuisibles.Le message les plus virulents impactent et dégradent moins la confiance et l'attachement à la marque que les messages moins virulents.
Craignez plus les billets « sérieux », ce sont ceux qui ont le plus d’impact !Ce résultat est a priori contre-intuitif car on peut penser que la virulenced’un discours découle d'une intention plus marquée de l'émetteur de nuire à la marque. Il semble le lecteur perçoive cette virulence comme le signe d'un « coup de gueule » peu réfléchi, partial et non stable dans le tempsL'objectivité des arguments est donc mise en doute, les intentions de l'émetteur deviennent suspectes.La virulence des discours négatifs apparaît comme une dimension inoffensive, voire favorable à la marque en ce sens qu'elle en décrédibiliserait le contenu.Les messages les plus virulents ne sont donc pas les plus nuisibles à l’image de marque !La crédibilité perçue du billet impact très fortement la dégradation de la confiance et de l'attachement envers la marque.
Source : « le bouche à oreille négatif effets de la virulence et de la crédibilité des messages des internautes sur les marques - Revue Français du marketing Mars 2014 N° 246
Gilles SÉRÉ DE LANAUZECO Maître de conférences Université Montpellier 2 – IAE - Laboratoire de recherche MRM. Béatrice SIADOU-MARTIN(2) Maître de Conférences-HDR Université Montpellier 2 IUT Laboratoire de recherche MRM
Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr/
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