Communication intégrée : "Le seul point d’intégration intéressant, c’est le cerveau du consommateur !"

La complémentarité fait l’efficacité

Quel que soit le nom que l’on donne à la démarche, communication intégrée, communication à 360° ou encore communication holistique, Ariel Steinmann, vice-présidente marketing d’ING Direct en France, l’affirme : « La complémentarité des médias fait l’efficacité. Chez ING Direct, nous mesurons tout et nous voyons clairement que les médias se boostent les uns les autres. Quand un SMS suit l’envoi d’un courrier, par exemple, le taux de transformation s’en trouve manifestement amélioré. De même, nos spots télé améliorent l’efficacité de nos médias électroniques. »

Bouygues Telecom, Danone, La Redoute…

Les exemples réussis de communication à 360° se retrouvent dans tous les domaines. Ainsi, Bouygues Telecom obtient de très bons taux de transformation en faisant immédiatement suivre ses appels, dans le cadre de la prospection téléphonique, par un e-mail. Ce courrier électronique permet d’emblée de fixer la relation, certains prospects lui prêtant même une valeur quasi-contractuelle. Le lendemain ou le surlendemain, un courrier en boîte aux lettres, troisième temps de l’action, vient officialiser l’engagement et la relation. Des secteurs considérés comme plus traditionnels recourent également aux médias électroniques dans le cadre d’une communication intégrée. « Les marques de l’agroalimentaire ont jusqu’à présent été assez timides dans l’utilisation des nouveaux médias », reconnaît Jean-Paul Baradel, directeur général de Danone CRM Unit. « Elles ont du mal à sauter le pas du spot de 30 secondes sur TF1. Et pourtant, les opérations malignes et bien conçues obtiennent de bons résultats. C’est le cas de Danette qui a fait choisir son nouveau parfum sur Internet. On arrive, par ce type d’actions, à créer des petits moments d’histoire avec nos consommateurs, qui peuvent se prolonger grâce à la base de données constituée à cette occasion. »
Tous les intervenants du Festival de la Publicité de Méribel le constatent : l’utilisation de nouveaux points de contact avec les consommateurs est le plus souvent une opération gagnante pour les marques. « En lançant son site Internet, la Redoute a vu son chiffre d’affaires augmenter de 30 % » illustre Philippe Ceyrac, président de l’agence G2. « Mais la majorité des internautes qui passent leur commande sur le site ont fait leur choix à partir du catalogue papier. »

La 6ème édition du Festival de la Publicité de Méribel, lieu de rencontres entre annonceurs et professionnels de la communication, s’est déroulée du 12 au 17 décembre dernier, sous la présidence par Kevin Roberts, CEO Worldwide de Saatchi & Saatchi. La Poste est partenaire de cette manifestation et parrain exclusif de la compétition du « Cristal du Marketing Relationnel et Promotionnel ».

Les échanges reportés ici sont issus des conférences « Le marketing relationnel à l’heure de la communication intégrée » et « L’envol de la communication intégrée : comment passer des intentions à la mise en œuvre ? ».

Le consommateur choisit mais renonce rarement

« Les marques ou leurs agences peuvent croire qu’elles décident du canal qui sera utilisé à la place du consommateur », poursuit Philippe Ceyrac. « Mais c’est faux : c’est le consommateur qui choisit. Et plus on lui fait de propositions, plus il choisit le canal qui lui convient le mieux à un moment donné. » Directrice de la relation client de la Direction du Courrier du Groupe La Poste, Maryse Mougin en donne une illustration supplémentaire grâce à une étude réalisée par La Poste en collaboration avec l’institut CSA. « Cela fait deux ans que nous étudions, grâce à un baromètre, la relation aux marques du point de vue des consommateurs. Et un constat s’impose : les internautes surconsomment les sources d’information. Par rapport aux individus non-connectés, ils ne délaissent aucun moyen d’information traditionnel. Mais ils ajoutent Internet à leurs sources d’information. »

« Le livre n’est pas mort du fait de l’arrivée d’Internet, pas plus que la télé n’a tué la radio », abonde Jean-Paul Baradel. « Sur mon domaine, j’observe que le bon vieux coupon de réduction a encore une longue vie devant lui. Il y a des expériences menées sur des coupons virtuels, mais elles ont le même succès que Moneo face à la monnaie… Car les consommateurs trouvent le coupon traditionnel plus pratique et plus simple. » Les annonceurs américains qui avaient tenté de réduire le très grand nombre de coupons proposés dans la presse outre-atlantique, pour basculer vers Internet ou le mobile, ont d’ailleurs dû faire marche arrière. « Un canal relationnel est accepté par les consommateurs quand la qualité du message est en cohérence, observe Philippe Ceyrac. D’ailleurs, les entreprises qui réussissent sont celles qui architecturent bien leurs canaux de contact, mais surtout celles qui donnent de la cohérence à leur dispositif multicanal. »

Organiser la cohérence des messages à partir de l’idée de marque

« Tous les annonceurs nous demandent en permanence de penser à la marque et à l’idée de marque » , explique Christian Verger, vice-président de Publicis Dialog. « À partir de la plateforme de marque, le message doit être en cohérence avec le canal, la personne et le moment. » Et Grégoire Champetier, senior vice-président marketing et communication Europe de Mc Donald’s, ajoute : « Tous les points de contact doivent porter l’essentiel de la marque. Les spots télé, les sites Internet, le packaging, les magasins… Il n’y a pas de point de contact mineur. Tous les médias – on pourrait dire tous les outils d’interaction entre la marque et les consommateurs – doivent avoir une très forte ambition. Tout doit être "nickel", exigeant, porteur de sens pour la marque. Spécialiser les messages sans avoir cette ambition, c’est de la paresse. » Car au final, au-delà des mécanismes relationnels bien conçus par les annonceurs et leurs agences, « le seul point d’intégration intéressant, c’est le cerveau du consommateur ! »

« Des métiers où l’on brûle les idées »

Mais bien souvent, l’une des premières difficultés à organiser la cohérence d’un dispositif vient des annonceurs et des agences. Alors que l’idée de marque devrait être pérenne et se déployer dans la durée, les équipes tendent à la renouveler trop rapidement. « Nous sommes dans des métiers où l’on brûle les idées. Le plaisir de construire, de travailler, de créer avec des gens de valeur, fait qu’il est difficile de se tenir de façon cohérente à une idée de marque », analyse Grégoire Champetier. « Des contre-exemples existent : la confiance chez Darty, la sécurité chez Volvo, la créativité chez Apple, la santé chez Danone… Mais ils constituent l’exception. Chez Mc Donald’s, nous avons adopté, il y a quelques mois à peine, la facilité comme idée de marque. Nous verrons où l’on en est avec cette idée dans 18 mois ! »

Des freins culturels, financiers et organisationnels à la communication intégrée

Mais au-delà de l’enjeu de la pérennité, une question se pose : pourquoi la communication à 360°, vantée quasi-unanimement pour son efficacité, fait-elle encore débat et ne s’applique-t-elle pas plus souvent au service des marques ? « La communication intégrée est devenue la pensée unique, mais dans les faits, on n’y est pas encore ! », pointe Grégoire Champetier. Sa mise en œuvre opérationnelle se heurte en effet à des obstacles bien concrets, tant chez les agences que chez les annonceurs.

Les freins financiers

« Le système de rémunération des agences médias est encore essentiellement basé sur l’achat d’espace », rappelle Christian Verger de Publicis Dialog. Pour une agence, il est dès lors compliqué de recommander des actions sur le lieu de vente ou en marketing direct, quand sa rémunération la plus forte se trouve sur la publicité télé… Le système ne favorise pas le « media neutral ». Mais les agences ne sont pas seules en cause. Toutes les personnes présentes reconnaissent que les annonceurs sont rarement prêts à rémunérer la réflexion stratégique amont, ce qui apporterait une plus grande objectivité dans l’allocation des moyens de communication.

Les freins culturels

« Trop souvent, l’absence de dialogue entre les créatifs des différentes disciplines de communication  pose aussi problème », note Grégoire Champetier. « Avec une spécificité française, l’arrogance des créatifs de publicité. Le spot télé reste la référence créative et les autres points de contact sont vus avec condescendance. »
« La plupart des agences sont structurées en archipels et en sous-agences spécialisées », décrit de l’intérieur Thomas Stern, vice-président de Draft FCB ( lire son interview). L’intégration est plus facile à réaliser pour des agences de taille moyenne que pour des grands groupes très structurés avec une longue histoire. »

Les freins organisationnels chez les annonceurs

Mais les obstacles au déploiement opérationnel de la communication intégrée sont aussi du côté des annonceurs. « Nous fonctionnons souvent avec une organisation en silo », remarque Jean-Paul Baradel, de Danone. « Ce qui ne favorise pas le dialogue entre les départements publicité, communication, développement durable, marketing, développement produit, etc. »

« Les chapelles ne sont pas que chez les agences, on les retrouve aussi chez les annonceurs, » renchérit Xavier Royaux, directeur général adjoint de Saatchi & Saatchi. Résultat ? « Même quand un annonceur prône la communication intégrée, il continue bien souvent à faire ses briefs par silo », décrit Moudher Abdennadher, directeur général de Deep Blue, du groupe Aegis Media.

Entre généralistes et super-spécialistes

« En dépit des obstacles, il y a besoin d’une communication intégrée pour aboutir efficacement à un résultat sur l’idée de marque, plaide le vice-président marketing et communication Europe de Mc Donald’s. Mais cela nécessite d’intégrer aussi des métiers de plus en plus spécialisés car les problématiques de marques se complexifient. » Dans son domaine, le « food business », ces problématiques sont sur le terrain de la nutrition, de l’environnement, du social, etc. D’où le recours à des partenaires spécialisés qui apportent des consultants de haut niveau. De nouveaux pôles d’expertise spécialisés émergent également, sur le design des points de ventes par exemple.
« Les annonceurs recherchent les meilleurs partenaires dans chaque domaine. Or, un groupe de communication ne peut pas être le meilleur dans toutes les spécialités, explique Christian Verger, de Publicis Dialog. Mais la coordination de ces super-spécialistes requiert des profils tout aussi pointus de chefs d’orchestre généralistes qui seront les garants de l’intégration. » Ces chefs d’orchestre généralistes doivent avoir des qualités spécifiques d’écoute, d’animation, de travail en mode collaboratif. Ils doivent pouvoir comprendre les enjeux et les contraintes de chacun des experts. Et ils doivent les intégrer au projet, en gardant le cap de la cohérence.

Comment mesurer la performance des campagnes à 360° ?

La question de la mesure des performances des différents points de contact d’une communication intégrée a également été abordée lors du Festival de la Publicité de Méribel. Des outils d’évaluation très pointus existent pour mesurer les apports combinés des différents canaux, mariant études quantitatives, qualitatives et modélisation mathématique. Mais il s’agit de démarches longues et coûteuses, que tous les annonceurs ne peuvent envisager de mener. Néanmoins, tout peut se mesurer. « Nous avons mené avec SFR, illustre Christian Verger, une action de très grande envergure pour mesurer le poids et le rôle de chacun des points de contact : publicité télé, affichage, boîte aux lettres, téléphone mobile, etc. Tout a été calculé, pesé, analysé, à partir de 20 000 racines de codes. »

Le besoin d’une information actionnable

De telles opérations sont, bien entendu, exceptionnelles. « Le plus simple, et le plus opérationnel, est de raisonner selon trois paramètres », note le vice-président de Publicis Dialog : « le coût au contact, le coût au contact utile et le coût à la transformation. Car la finalité est bien la transformation : transformation du comportement, transformation de l’acte d’achat, transformation de l’adhésion, etc. Une marque ne communique que parce qu’elle veut transformer quelque chose. »
Pour Grégoire Champetier, « on ne peut pas se contenter de mesurer seulement l’impact sur les ventes, mais il ne faut pas non plus se perdre dans des outils trop intelligents. J’ai avant tout besoin d’une information éclairante, efficace et surtout actionnable. » La qualité des informations disponibles est d’ailleurs un critère de décision, selon Jean-Paul Baradel, de Danone : « Nous utilisons aujourd’hui beaucoup le papier pour notre marketing relationnel car c’est un média bien connu, sur lequel on dispose de nombreuses données, d’études, de panels et de recul. En revanche, l’impact réel d’internet, notamment en matière de ventes additionnelles, est encore difficile à mesurer. Néanmoins, nous ne pouvons pas nous passer de ce support et de son interactivité pour nos programmes relationnels. » Et ici aussi, ce sont les attentes et les comportements des consommateurs qui dictent les choix.

http://www.laposte.fr/performanceclient/Communication-integree-les-temps