La communication intégrée : Le développement de dispositifs de communication 360° conduit les annonceurs à repenser leur organisation. À l'exemple de Coca-Cola France, Axe et Biotherm.

 

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Avis aux noctambules : Coca-Cola France recherche un «Experiential Manager » pour prendre en charge ses actions à destination des jeunes dans l'univers de la nuit. « Experiental Manager » : la dénomination peut paraître farfelue, mais elle n'en est pas moins symptomatique du virage pris par la communication. La vague du 360° et du marketing de l'expérience est passée par là. Pour une marque culte comme Coca-Cola, la création d'une telle fonction répond à l'impératif de renouer le contact avec un cœur de cible qui a moins de trente ans. Le géant des sodas a bien compris que pour rester dans le coup, il fallait aller chercher les consommateurs là où ils évoluent pour les observer et comprendre leurs motivations.
« Avec Nike, Coca-Cola est l'une des marques pionnières dans ce que l'on appelle l'IMC, pour " Integrated Marketing Communication " », explique Nicolas Bard, directeur associé de Né Kid, agence-conseil en stratégie de marques, filiale française du britannique Naked, qui prône de nouvelles approches en communication. « Ce sont des entreprises qui ont compris que la vraie intégration ne consiste pas à additionner les contacts - ce que promet la communication à 360°- mais à penser en termes de lien. »
Nike a entamé sa mue dès 2002, pour la Coupe du monde de football, avec sa campagne « Secret Tournament » dont le spot TV (un tournoi dans la cale d'un navire avec Cantona en arbitre et Ronaldo ou Henry sur le terrain, largement diffusé sur Internet) a marqué la naissance d'un « advertainment » moderne, propre à générer du bouche-à-oreille et à s'immiscer dans les conversations des consommateurs.
Coca-Cola lui a emboîté le pas début 2006 avec sa nouvelle plate-forme de marque « Taste The Coke Side of Life » (« Prenez la vie côté Coca-Cola »). Allant au bout de la démarche, l'entreprise a alors créé une nouvelle fonction : « Integrated Marketing Communication Director ». L'objectif était de changer son approche du marché. Deux autres métiers ont été inventés : « Insight Manager », qui correspond à un poste de responsable d'études appliqué aux comportements médiatiques et d'achat des consommateurs, et « Consumer Passion Manager », responsable des partenariats chargé de définir les contenus et programmes développés par Coca-Cola dans les univers du sport, de la musique ou du cinéma.
« Pour toucher au mieux les consommateurs, nous nous sommes rendu compte qu'il fallait faire évoluer notre approche par média vers une stratégie de points de contact, souligne Michel Gotlib, directeur de la communication marketing et, depuis deux ans et demi, « IMC Director » de Coca-Cola France. Cette prise de conscience nous a conduits à recruter des spécialistes du sport, d'anciens de maisons de disques ou de la production, qui arrivent avec une culture différente et vont " cross-fertiliser " notre organisation avec des méthodes différentes. »
Pour les marques, surtout celles s'adressant aux jeunes, l'enjeu repose sur la capacité à utiliser les nouveaux modes de conversation avec les consommateurs et donc à trouver, en amont, l'organisation la plus adéquate pour irriguer en interne cette nouvelle culture des points de contact. Coca-Cola a créé une équipe de cinq personnes spécialisées en « brand experience management » (gestion de l'expérience de marque). « Nous les encourageons à développer leurs compétences techniques tout en travaillant sur divers sujets pour plusieurs marques de notre portefeuille, explique Michel Gotlib. L'efficacité de nos campagnes dépend de la qualité de ces synergies. »

 

Cohérence sur tous les supports

 

Ces stratégies de connexion commencent à inspirer d'autres marques de la grande consommation qui aspirent à intégrer le club des marques cultes. « Au moment où les frontières entre la publicité et le divertissement s'effacent, où Internet devient le pivot central de notre communication, on doit intégrer certains savoir-faire, indique par exemple Ali Kashani, « Brand Manager » d'Axe (Unilever). L'organigramme par marque reste classique, mais à côté du marketing stratégique apparaissent deux chantiers sur lesquels nous avanceons avec nos agences : celui de la création de contenus et celui de la médiatisation. » D'ailleurs, les agences mettent en place des organisations similaires et recrutent des profils adaptés.
Pour ses lancements de gammes, Axe centre désormais ses campagnes autour d'un site Web de divertissement et met dans la boucle plusieurs agences qui alimentent le flux des contenus à tous les points de contact (pub TV, vidéos en ligne, PLV, marketing de rue). Pour la médiatisation, aux experts habituels (agences médias) ont été adjoints un spécialiste des partenariats et une équipe au sein de l'agence de RP pour infiltrer la blogosphère. « Cette évolution de fond nous conduit, nous annonceurs, à prendre une part plus active dans l'élaboration d'une ligne éditoriale », poursuit Ali Kashani. Toujours chez Unilever, Dove a pris le même virage.
La démarche est la même chez Tahiti (Colgate), Wilkinson, Bouygues Telecom ou encore Biotherm. La marque, qui appartient au pôle luxe de L'Oréal, est en train de faire évoluer son organisation pour gagner en cohérence sur tous ses supports. Hier très segmentées, les expertises (relation client, Internet, animation, merchandising) sont désormais fédérées et repositionnées à parité avec la direction du marketing produit. « Le but est de mieux considérer tout l'environnement en distribution », explique Karim Keita, directeur marketing « retail international ». Pour ce spécialiste du branding passé par Desgrippes Gobé et Lonsdale, « en déplaçant le curseur du produit vers l'expérience d'achat, on ne fait que replacer le consommateur au cœur du processus de commercialisation. »

 Alexandre Debouté de stratégies