Rédacteur en chef du magazine Wired, Chris Anderson est l'auteur d'un ouvrage majeur sur la nouvelle économie en ligne, "The Long Tail". Il développe maintenant la suite de cette réflexion dans un essai publié sur le site
de Wired et dans un livre à paraître, "Free". Il y affirme que le
commerce de demain fera une large place aux produits gratuits, les
entreprises y trouvant leur bénéfice par des ventes indirectes.
Vous pouvez lire un résumé en français de cet essai en cliquant ici.
"Free", dont la publication est prévue au printemps 2009, semble la suite logique de votre premier livre, "The Long Tail".
C'est
ce que je crois aussi. Le monde décidera s'il s'agit d'un prolongement
logique ou si c'est quelque chose de complètement différent. La
capacité de cibler des marchés de créneaux, de répondre à la demande de
la minorité, a été rendue possible quand on a dépassé les limites
d'espace, que ce soit sur les rayons des magasins ou, de façon
virtuelle, dans le nombre de chaînes de télévision et de stations de
radio. Internet offre une capacité de présentation de produits à
l'infini. Nous ne sommes plus limités par l'espace sur les rayons des
magasins. La seule raison pour laquelle vous pouvez offrir des articles
ayant probablement peu d'attrait est que cela ne vous coûte rien pour
le faire. Ainsi, l'espace gratuit, et la distribution gratuite, est ce
qui a permis au concept de "longue traîne" de se développer au cours
des 10 dernières années.
Mais la notion de gratuité, à mon avis,
va au-delà. C'est la reconnaissance du fait qu'il y a vraiment une
économie globale établie autour de la gratuité qui se développe sur le
Web - des produits et services gratuits pour les consommateurs pouvant,
toutefois, être la base de business models vraiment profitables. Cette
économie m'a semblé totalement nouvelle. Elle n'est pas abordée par les
sciences économiques classiques et elle méritait l'écriture d'un
nouveau livre.
Vous amorcez l'essai de Wired sur la gratuité avec l'exemple de Gillette, créé il y a une centaine d'années. Donc, d'une certaine manière, le concept de gratuité existe depuis longtemps. Quelle est la différence entre ce qui se faisait à cette époque et maintenant?
Il existe
trois sortes de gratuité: deux sont anciennes, une est nouvelle. On
connaît depuis longtemps les "subventions croisées", qui permettent de
donner un produit en sachant que le consommateur paiera pour l'article
complémentaire. C'est l'exemple de Gillette: on vous donne le rasoir,
mais vous devrez acheter les lames. L'autre modèle connu est l'échange
tripartite. Les médias en représentent l'exemple typique. Le contenu
est donné gratuitement aux consommateurs, et les annonceurs paient.
Mais
le nouveau modèle est celui où le coût réel tombe à zéro. Pas par magie
ou parce que quelqu'un paiera plus tard. Mais parce qu'il ne coûte rien
à l'entreprise pour le produire. Comme les marchandises et les services
sont en ligne, où les dépenses liées à la bande passante, au stockage
et au traitement chutent de 50% chaque année, vous n'avez pas vraiment
besoin de faire payer la plupart des consommateurs pour le produit.
Dans l'économie de base, une règle dit que dans un marché concurrentiel
le prix revient au coût marginal. En ligne, le coût marginal de tout ce
qui est numérique se rapproche de zéro chaque année, ce qui signifie
que le prix doit inévitablement tomber à zéro. Cette capacité de penser
que les dépenses vont tomber à zéro est vraiment propre à l'économie
née au cours des 10 dernières années sur Internet.
On peut facilement concevoir comment cette notion de gratuité fonctionne pour des produits de divertissement et des médias. Il est plus difficile d'imaginer cela pour des biens et services plus tangibles. Comment ce concept fonctionne-t-il dans d'autres secteurs, par exemple avec Ryanair en Europe. Y a-t-il d'autres exemples?
Ryanair
est un modèle de "rasoir et de lames". La plupart des lignes aériennes
vendent des places dans les avions. Elles vous facturent pour le siège.
Ryanair, nouveau venu sur le marché dans les années 90, a décidé
d'adopter une vision plus holistique du commerce. Son concept: Ryanair
ne serait pas seulement dans la vente de sièges. Elle allait être
engagée dans le domaine plus large des voyages. En ce moment, vous
pouvez voler, disons de Londres à Lisbonne pour environ 10 euros. Et le
grand patron de Ryanair a promis que, bientôt, il n'en coûterait rien.
Où
l'entreprise gagne-t-elle son argent? Elle réalise son profit dans la
location de voitures, les réservations de chambres et en vendant de la
publicité tant sur ses sites Web que dans les avions. Elle demande plus
cher pour vos bagages. Elle vend également des sandwiches et des
boissons à bord. De plus, elle obtient des subventions des endroits
qu'elle dessert parce qu'elle vole hors des destinations
traditionnelles. Et ces destinations tertiaires factureront des
honoraires d'atterrissage très bas ou même subventionneront Ryanair
pour leur amener des touristes. Et la façon dont Ryanair pense parvenir
à la gratuité totale, comme l'a suggéré son PDG, est de faire appel au
"gambling", en transformant l'avion en casino volant. À Las Vegas, vous
ne payez pas vos consommations si vous jouez. Avec Ryanair, vous ne
paieriez pas votre siège si vous jouez. Internet fait baisser les coûts
de fonctionnement d'une ligne aérienne, en soustrayant de l'équation le
service à la clientèle, l'enregistrement et plusieurs autres coûts
humains. Mais cela ne les rend pas gratuits. Ce qui leur apporte la
gratuité, c'est l'interfinancement à partir des marchés auxiliaires
autour de la ligne aérienne elle-même.
Je donne d'autres exemples dans l'essai de Wired et dans le livre à venir. Je cite le cas de Prince, distribuant son nouveau disque dans le journal The Mail on Sunday
au Royaume-Uni dans l'espoir de vendre des billets pour le concert. Sur
certains services téléphoniques, vous pouvez obtenir
l'assistance-annuaire gratuitement. Il s'avère que ce n'est même pas
financé par la publicité; vous aidez l'entreprise à améliorer les
algorithmes de reconnaissance de la parole. Aujourd'hui, il n'existe
presque aucun produit pour lequel je n'ai pas trouvé une personne qui
l'offre déjà gratuitement.
Chris Anderson est le conférencier principal de la Journée-conférence d'Influencia Digital (une division des Éditions Infopresse) sur le marketing interactif, qui se tient aujourd'hui à Toronto. Cette entrevue a été réalisée par Stan Sutter, rédacteur en chef d'Influencia Digital.
par Stan Stutter,