Quand les Beacons rendent les distributeurs américains imaginatifs

Ces petits capteurs sans fil sont de plus en plus populaires chez les grands distributeurs. Ils leurs permettent de communiquer avec leurs clients. Et de récolter de précieuses informations.

Les smartphones ne sont pas forcément les meilleurs amis des commerçants. Car ils permettent notamment aux clients de facilement comparer les prix d’une enseigne à l’autre ou bien avec les sites Internet. Cela pourrait cependant rapidement changer grâce au développement des beacons, ces petits capteurs Bluetooth à basse consommation qui se connectent avec les téléphones des personnes présentes à proximité. De par leur petite taille - à peine quelques centimètres de long - ces appareils sont facilement dissimulables dans les magasins. Et leur coût est quasiment nul : à partir de 5 dollars seulement chez Qualcomm.

Leur potentiel disruptif ne se dément pas. “Ils ont transformé l’imagination des distributeurs”, lance Adam Silverman, analyste au sein du cabinet Forrester, qui reconnaît cependant que le chemin à parcourir est encore long. De nombreuses enseignes ont d’ores et déjà commencé à déployer cette technologie. Parfois en tests. Parfois à grand échelle. C'est le cas d'Apple qui a équipé, fin 2013, l’ensemble de ses quelques 250 magasins situés aux Etats-Unis. Et qui prévoit de poursuivre à l'international.

Promotions et services personnalisés selon sa localisation

En entrant dans une boutique de la marque à la pomme, le client reçoit un message de bienvenue. Plusieurs options lui sont également proposées : réserver par exemple un prochain créneau avec le service d’assistance. Par la suite, des messages promotionnels sont envoyés. Et c’est bien là toute la promesse des beacons : permettre de communiquer directement avec les consommateurs pour leur proposer des offres personnalisées, en tenant compte notamment de leur localisation. Un client s’attarde dans un rayon ? Un bon de réduction pourrait bien convaincre cet acheteur potentiel.

“Nous aimons tous économiser de l’argent. Nous envoyer des offres sera donc une utilisation très populaire des beacons, explique Adam Silverman. Mais il est possible d’aller encore plus loin. En connaissant notre position, les distributeurs pourront nous ouvrir une cabine d’essayage, nous préparer notre café préféré dès que nous entrons dans notre café habituel ou encore nous identifier pour effectuer un paiement mobile”. C’est ce que permet l’application Paypal Beacon. Ses utilisateurs sont reconnus dès leur entrée en magasin et peuvent payer leur achat sans avoir à sortir ni portefeuille, ni même smartphone.

“Nous créons le futur du shopping”, assure Cyriac Roeding, PDG et co-fondateur de Shopkick, une start-up de la Silicon Valley qui fournit la technologie à Macy’s et American Eagle Outfitters. Ses capteurs sont déployés dans plus de 1 000 magasins aux Etats-Unis. “C’est gagnant-gagnant pour l’acheteur et pour le distributeur”, poursuit cet entrepreneur d’origine allemande.

Pour les commerçants, le champs des possibles est grand. En plus des bons de réduction, les beacons peuvent être utilisés pour récompenser les clients les plus fidèles, en leur offrant par exemple des cartes cadeaux. Ils permettent également de capter des données sur les comportements et parcours des acheteurs. La société new-yorkaise Nomi propose aux boutiques de mesurer le nombre de personnes présentes, de connaître les rayons les plus fréquentées ou encore d’obtenir plus d’informations sur la démographie de leur clientèle. Autant de données très précieuses pour les commerçants.

Quelques barrières à surmonter

Il n’est donc pas étonnant que d’autres distributeurs aient suivi Apple, comme la chaîne de grands magasins Macy's ou le spécialiste de l'habillement American Eagle Outfitters. On retrouve même les beacons chez Safeway, une enseigne de grandes surfaces. Cette technologie gagne aussi les enceintes sportives. En février, elle a été testée, à petite échelle, lors du Superbowl, la grande finale du championnat de football américain organisée à New York. Depuis la fin du mois de mars, la majorité des stades de la MLB, la ligue professionnelle de baseball, sont équipés.

“Nous prévoyons une forte croissance pour ce type d’infrastructures”, avance ainsi Patrick Conolly du cabinet ABI Research. Il estime que plus de 800 millions de smartphones utiliseront la géolocalisation d’intérieur d’ici à 2018. “Cela deviendra aussi fréquent que le GPS aujourd’hui”, prédit-il.

Il faudra cependant franchir quelques barrières. “Les préoccupations en matière de protection de la vie privée pourraient rendre les consommateurs réticents à l’idée de partager leur données avec les magasins”, indique Adam Silverman. Les commerçants doivent aussi trouver le juste milieu, pour ne pas noyer leurs clients sous un déluge de messages et d'offres promotionnelles, alors même que de nombreuses applications envoient déjà des notifications à leurs utilisateurs.

Autre problème de taille : le système ne peut fonctionner que si le client a téléchargé l’application du magasin et qu’il l’autorise à utiliser ses données. Et il faut aussi que les capacités Bluetooth du smartphone soient activées. Or, de nombreux utilisateurs préfèrent les désactiver afin d’allonger la durée de vie de la batterie. Pour remédier à ces problèmes, Shopkick propose aux commerçants d'offrir des cadeaux. Par exemple, un café ou le téléchargement d’une chanson. La société assure avoir distribué pour plus de 25 millions de dollars de cadeaux. Les commerçants y trouveraient aussi leur compte : plus de 500 millions de dollars de chiffre d’affaires additionnels en 2013.