Le digital : un traitement à prescrire pour la pharma

Si vous êtes un expert de l’industrie pharmaceutique, cet article n’est pas pour vous…vous n’allez rien apprendre.

Pour tous les autres, si les défis que représentent l’apport du digital au sein de l’industrie pharmaceutique vous intéresse, je vous invite à la lecture de ce billet…

L’industrie pharmaceutique est en train de vivre une transformation profonde avec l’arrivée du digital

Une arrivée qui impacte et bouleverse les relations entre les laboratoires et les médecins ou patients.

Le digital s’impose au cœur des stratégies des acteurs de la pharma. Acteurs qui toutefois, n’affichent pas tous la même expertise en la matière et si certains peuvent démontrer la mise en œuvre une stratégie digitale tant au niveau national et le plus souvent, à l’échelon des groupes mondiaux, la majorité des laboratoires est encore au stade des expérimentations, voire de la constitution d’équipes dédiées (et transverses ?) en interne (dans le meilleur des cas).

Et souvent, cela se présente sous la forme d’un mode de fonctionnement ayant pour finalité un besoin de plus de gouvernance et de structuration entre le siège et les filiales en Europe.

En effet, il semble désormais acquis, qu’une réorganisation interne est indispensable pour mettre en œuvre et développer une stratégie digitale pérenne et efficace au sein de structures organisationnelles tellement figées que sont celles de l’industrie pharmaceutique.

Néanmoins, un signe ne trompe pas sur l’évolution du secteur, il s’agit des budgets alloués au digital. Ils représentaient 5 à 7 % des budgets promotionnels en 2010, 12 % en 2013 et sont estimés à 20 % en 2015. Alors que dans le même temps, les sommes dédiées à la promotion sont en baisse structurelle de l’ordre de 5 % par an.

Car globalement, il faut se rendre compte du changement de paradigme qui est en train de faire jour au sein de la pharma : L’évolution de l’offre des laboratoires, d’une stature de « simple fabricant de médicament » vers la proposition d’un couple « produits/services » : commercialisation d’un médicament associée à la mise en place de programme d’apprentissage, de programme d’observance et/ou de solutions digitales permettant un meilleur suivi des patients à distance.

De fait, l’industrie pharmaceutique évolue d’un modèle « tout médecin » vers une prise en compte plus large englobant les pharmaciens, les institutionnels et le grand public.

Posture que l’on retrouve dans l’intitulé des nouvelles fonctions qui se créent au sein du secteur. On y croise dorénavant des responsables régionaux institutionnels (RRI), des responsables régionaux affaires publiques (RRAP), des responsables régionaux market access (RRMA)… Des équipes qui revendiquent de plus en plus des missions d’accompagnement thérapeutique en lieu et place d’une communication purement « produit ».

De nouveaux outils et des nouvelles organisations à mettre en place au sein des labos

Depuis quelques années déjà, les avantages d’une présence digitale des laboratoires, sont listés au travers d’articles publiés sur le sujet. Par exemple, et sans doute le plus facile à démontrer et celui de mettre à disposition des patients et des professionnels de santé, des informations en ligne de qualité et en permanence actualisées. Une vraie opportunité de démontrer le rôle de partenaire de santé que tient le laboratoire pour le médecin et le grand public.

Graduellement, les premiers sites web des laboratoires ont commencé à remplir cette fonction d’information.

La grande majorité des laboratoires pharmaceutiques a compris aujourd’hui, l’intérêt du digital dans la formation et l’information auprès des professionnels de santé, avec des solutions telles que des modules de formation en ligne et de webcasting. En interne également, les équipes des forces de ventes (les visiteurs médicaux, délégués pharmaceutiques,…) ont bénéficié de plates-formes d’ e-learning pour se former sur les produits et messages clés à l’égard des professionnels de santé.

Un visiteur médical qui a vu un nouvel outil remplacer ses traditionnels outils de promotion : la tablette numérique. Allant de pair avec la transformation de son ADV en e-ADV (aide de visite, pour les non-initiés).

En fait, c’est toute la panoplie du marketing qui évolue depuis ces dernières années. Les stratégies de promotion et de communication deviennent « cross-canal »en associant médias physiques et supports digitaux.

Les interlocuteurs que les laboratoires veulent atteindre sont de plus en plus ciblés et les moyens mis à disposition des équipes marketing se sont diversifiés. On parle (ou on devrait parler) dans les plans marketing, dorénavant d’emailing, sites Internet, blogs, serious games, webinaires, self-detailing, remote-detailing, applications mobiles ou tablettes, inscription à une newsletter, téléchargement d’un livre blanc…des dispositifs qui complètent la traditionnelle visite médicale ou la visite d’un stand sur un congrès.

A tout cela, il ne faudrait pas oublier l’utilisation des réseaux sociaux. Mais ce type de médias semble poser encore des problèmes aux laboratoires, notamment au niveau national où la réglementation freine quelque peu les ardeurs, à quelques exceptions près (Univadis, Voix des patients…).

Le challenge pour les laboratoires est bien de réussir leur réorganisation interne, au niveau d’une nouvelle visite médicale, intégrant les enjeux et les bénéfices d’une stratégie cross-canal, et alimentant quotidiennement, via la tablette notamment, la base interne de connaissances sur les prescripteurs et les professionnels de santé concernés.

Mais également au niveau d’une cohabitation nouvelle entre les équipes chargées des systèmes d’information et celles des directions marketing, autour de la mise en place d’outils de CRM, indispensables au tracking, au suivi des actions menées auprès des populations cibles citées plus haut.

A ce jour, il semble bien que cela ne soit pas encore la règle au sein de l’ensemble des laboratoires.

Et vous ? Qu’en pensez-vous ?

Pour en savoir plus :

Mon mapping sur plus de 125 réalisations digitales proposées par l’industrie pharmaceutique 

Etude Les EchosEtudes – mai 2013 – Visiteur médical connecté 

Etude Les EchosEtudes – juin 2014 – Les laboratoires pharmaceutiques face à la transformation digitale (plan)

Les EchosEvents – juin 2014 – L’industrie pharmaceutique à l’heure du digital : quelles opportunités, quels défis ?

Quelques exemples de réalisations pharma primées lors du salon PharmaSuccess 2014