Comme en écho à mes réflexions du mois dernier sur le positionnement de Google vis-à-vis du monde de l'assurance, le cabinet d'analystes Forrester – par l'intermédiaire d'un rapport d'Oliwia Berdak – exprime ses doutes sur la possibilité que l'un des géants du web (les « GAFA » – Google, Apple, Facebook, Amazon) soit tenté de fonder un établissement bancaire, tout en démontrant que leur potentiel disruptif n'en est pas moins substantiel, sur un tout autre plan.
Les prémisses de la théorie de l'expansion sont pourtant convaincantes, entre les projets de croissance agressifs touchant parfois aux frontières des services financiers et les capacités inégalées de ces nouveaux acteurs à mettre à profit les technologies numériques, au service de l'efficacité ou de l'expérience utilisateur. Cependant, les contraintes réglementaires et les coûts associés, sans être rédhibitoires, rendent l'aventure peu séduisante, tandis que d'autres opportunités sont plus abordables…
Parmi celles-ci, la comparaison de produits bancaires figure déjà dans la panoplie existante et elle pourrait être rejointe par des solutions de suivi des finances personnelles, à compléter d'une offre de conseil plus ou moins élaborée (et fortement automatisée), depuis de simples recommandations budgétaires jusqu'à la gestion patrimoniale. Dans un registre un peu différent, les assauts de Google sur le paiement mobile ne peuvent pas non plus être négligés, même si, pour l'instant, ils ne semblent pas porter leurs fruits.
Les points communs à tous ces services ? Ils sont conçus pour répondre aux besoins des consommateurs avec de nouvelles approches, ils renversent les modèles économiques traditionnels et ils sont peu encombrés de réglementation… Google Wallet est typique de cette vision : plus qu'un moyen de paiement, il vise d'abord à transformer l'expérience d'achat, et il représente pour son émetteur une riche source de données, donc de revenus, rendant obsolètes les commissions interbancaires classiques.
Fondamentalement, la stratégie des nouveaux entrants ne consiste pas à commercialiser des services financiers à la mode d'antan. Elle fait de ceux-ci les produits d'appel d'une nouvelle catégorie d'offres. Il est bien plus profitable pour eux de donner, gratuitement (ou presque), un porte-monnaie mobile, un outil de gestion budgétaire, un conseiller financier… afin de collecter les données qui leur permettront de développer les activités génératrices de revenus sur lesquelles ils sont imbattables.
Mais, naturellement, quand ces services seront disponibles pour tous à coût quasi nul, quand les consommateurs auront compris qu'ils sont aussi performants – sinon plus – que ceux que leurs proposent leurs établissements habituels, que restera-t-il à ces derniers pour justifier leur existence ? Même les jeunes acteurs qui tentent de moderniser le concept (Moven, Simple et consorts) pourront difficilement résister aux changements de perspective qui se préparent.
En réalité, la menace qui pèse sur le secteur financier n'est donc pas tant que des géants du web tentent de prendre pied sur le marché mais plutôt qu'il le fasse purement et simplement disparaître, en le remplaçant par des modèles radicalement différents. Et non seulement cette hypothèse est bien plus dérangeante pour les banques historiques, elle s'avère aussi – contre toute intuition – plus vraisemblable qu'une « Google Bank » car plus facile à concrétiser pour les entreprises concernées.