Nooonn…, vous n’avez pas encore des cartes de fidélité ? – Walkcast Fidélisation [1]

Aujourd’hui on va voir ensemble un nouvel outil Marketing indispensable : les cartes de fidélité.

C’est un outil souvent peu ou mal utilisé alors qu’il peut être très puissant pour retenir des prospects, développer son chiffre d’affaires et éviter que les concurrents n’aillent vers la concurrence.

 La première chose à se demander ce que va être l’objectif du programme du fidélité :

- Développer le chiffre d’affaires en faisant de la vente premium et de la montée en gamme ?

- Fidéliser les clients et éviter qu’ils aillent à la concurrence ?

- Améliorer le taux de rétention, c’est-à-dire faire continuer à faire que mes clients utilisent mes produits alors qu’ils n’ont pas forcément tous les moyens ?

- …

L’autre intérêt est vraiment de faire venir des clients zappeurs qui ne viennent pas chez vous mais que vous allez attirer avec des offres promo, etc.
Il existe plusieurs outils pour le faire, le plus techno et le plus cher reste la carte à puce ou la carte magnétique, qui permettent de reconnaître un client à la caisse grâce aux informations stockées.

Vous avez généralement les coordonnées de la personne, vous lui envoyez des e-mails, analysez ce qu’elle consomme et ce qu’elle ne consomme pas pour après faire des promotions spéciales.

Les plus connues sont les cartes Leclerc, Monoprix… etc qui permettent de cumuler des avantages, des points selon les produits que vous achetez.

Cette carte de fidélité peut aussi être déclinée sous forme d’application Mobile pour ne plus oublier sa carte…

Selon ce que vous achetez, vous avez des promotions différentes ce qui permet d’orienter la personne vers des produits sélectionnés, d’avoir des remises, d’avoir des réductions immédiates…

Ensuite il y a les systèmes de bons de réduction qui s’impriment sur les tickets de caisse des produits commandés (ci dessous c’est 5 € sur des produits et services d’un institut de beauté).

Ainsi, au passage à la caisse, on peut suggérer à la personne d’acheter tel ou tel produit suite à un achat d’un produit complémentaire ou de la même famille, ou de mettre en place des partenariats avec d’autres marques.

 
Une carte de fidélité peut également servir à cumuler des points ou des avantages.

C’est le cas de Smiles avec son programme où à force de cumuler des kilomètres en train ou sur les magasins, vous pouvez acheter des cadeaux, ce qui vous permet de matérialiser le fait que vous restez fidèle à cette enseigne.

Le problème de ces programmes avec des cumuls de points, c’ est le délai que vous avez à mettre en place ce programme car entre le moment où vous cumulez ces points et le moment où vous pouvez les utiliser il peut se passer beaucoup de temps.

L’intérêt de ce genre de programmes, c’est qu’ils sont multi-marques, afin de capitaliser sur les visites, les frais de structure…

Les bénéfices pour les marques étant donc de  :

- Réduire le coût du programme de fidélisation

- De toucher les clients de ses partenaires

- De faire des promos croisées

- …

Il est également intéressant d’offrir du gratuit, avec vos cartes de fidélité. 

C’est relativement simple pour une entreprise et peu onéreux ; vous faites comme la SNCF qui offre des kilomètres de voyage.

Plus vous voyagez, plus vous avez des points qui vous permettent d’acheter des voyages que vous n’auriez pas faits de votre initiative personnelle.

C’est la même chose avec les miles que vous avez avec Air France où vous cumulez des trajets en avion, et ça vous incite à aller sur les vols Air France plutôt que d’autres.

En plus, Air France a le système du salon réservé aux voyageurs qui sont Gold, Platine, etc.

Le fait d’avoir ces salons VIP permet de distinguer les gens et de ne pas en faire des clients lambda mais des clients privilégiés.

Ceci a un double intérêt : les clients sont considérés comme des VIP, et en plus ils ont des avantages.

Le fait d’avoir une matérialisation de la carte est également important parce que les gens se sentent beaucoup plus privilégiés quand ils reçoivent quelque chose, qu’en ayant juste un compte de réduction.

 
Ceci est bien entendu idéal quand on a les moyens et qu’on peut mettre en place tout ce système de cartes relié à son CRM et après offrir des privilèges VIP.

Mais on peut faire quelque chose de plus artisanal avec des cartes papier et un bon de réduction comme on le voit dans les petits commerces ou sur les restaurants, où on a un bon après chaque repas, et au 4e ou au 5e on a un bonus.

L’inconvénient est de ne pas avoir de suivi/tracking/automatisation.

Après on a toutes les applications permettant de gérer les cartes de fidélité.

Par exemple Fidall permet de gérer ses cartes de fidélité dans un seul appareil pour gagner du temps et éviter de la perte.

Il faut savoir que le programme de fidélité doit être avant toute chose pour consommer plus, améliorer le taux de rétention, développer le chiffre d’affaires ou vendre une certaine gamme de produits… mais (que) pour donner des cadeaux au client.

Autrement au bout d’un an ou deux quelqu’un vous dira que ça ne rapporte pas d’argent, que ça prend du temps, etc. Le programme sera donc réduit et n’apportera plus rien à l’entreprise.

C’est pourquoi il faut relever les coûts pour savoir combien ça vous coûte et surtout combien ça vous rapporte en termes de panier moyen, de nouveaux produits consommés, etc. C’est vraiment essentiel.

Si vous ne le faites pas, votre programme de fidélité sera remis en cause.
La carte de fidélité a également un objectif de rétention, pour lutter contre les concurrents.

Par exemple, avec les cartes Leclerc, l’argent distribué matérialise les économies réalisées sur le client.

On parle aussi d’American Express qui permet de cumuler des points à chaque fois qu’on commande.

Encore une fois, c’est un objectif pour l’entreprise de développer le chiffre d’affaires et d’améliorer la rétention.

On peut également utiliser un système de rétention pour tout ce qui est SaaS, les services en abonnement, et tout ce qui est récurrent.

Dans ce cadre la notion de fidélité n’est pas de faire consommer plus mais de faire consommer plus longtemps.

C’est vraiment une différence par rapport aux programmes de fidélité traditionnels. Le but est de conserver le client le plus longtemps possible et d’augmenter sa valeur.

C’est le cas des logiciels en SaaS, des boites qu’on reçoit par abonnement, les sites où il y a un programme par abonnement, etc.

Le but ne doit être pas être que de récupérer de nouveaux clients, mais surtout de faire rester les faire rester le plus longtemps possible et de leur vendre après des produits complémentaire.

La notion de fidélité est plus à opter sur la cellule de rétention, éventuellement le recrutement d’un Customer Success Manager  (le but de cette personne sera de pousser le client à utiliser le produit et à maintenir son utilisation).

Un des objectifs est également d’améliorer la qualité du service via des études régulières auprès de cette base de clients permettant de voir si le niveau de satisfaction augmente ou pas via un baromètre de qualité, et de voir quels sont les éléments qui vont impacter sur la fidélité et la satisfaction du client.

On peut mesurer la satisfaction via des études et la mesure de KPI comme  :

- Le score NPS

- Le temps d’attente hotline

- La qualité du produit

- Des promotions

- …

Parfois juste le fait d’avoir des promotions régulières fait que l’entreprise va être bien vue par ses clients parce qu’ils reçoivent une promotion pour leur anniversaire, parce qu’ils ont été clients d’un produit, etc.