Considéré comme le tournoi de tennis le plus ancien, Wimbledon est bien plus qu’un évènement sportif. C’est une véritable marque avec une identité forte et des valeurs intangibles depuis sa création. Son image de marque est d’ailleurs prise très au sérieux par ses organisateurs. Lionel Maltese et Jean-Philippe Danglade abordent ses spécificités dans le livre Marketing du Sport et événementiel sportif.
L’importance des traditions
A Wimbledon, les traditions sont nombreuses et immuables : absence de matchs le premier dimanche du tournoi, présence récurrente de membres de la Royal Family, révérence des joueurs et joueuses, produits consommés (fraises à la crème, pimm’s…). Ces traditions participent à la construction d’un « folklore » auquel ses aficionados sont extrêmement attachés. Les perdre serait synonyme d’une perte de l’identité même du tournoi.
Un tournoi type « jardin anglais »
Tout en gardant son identité « campagnarde » et en respectant son positionnement du « tennis dans un jardin anglais », le site a progressivement été modernisé avec notamment la mise en place d’un toit sur le court central et de meilleures installations d’accueil des médias, partenaires et spectateurs.
Un dress-code immuable
Les joueurs et joueuse doivent arborer une tenue blanche, y compris lors des entraînements. C’est ce qu’à découvert la joueuse biélorusse Victoria Azarenka avant son match contre Serena Williams en 2012. Alors qu’elle s’entraînait avec un t-shirt jaune, un officiel est intervenu pour lui demander d’enfiler un polo blanc qu’il lui a lui-même amené. La joueuse s’est pliée au règlement et a gardé ce haut blanc jusqu’à la fin de la séance.
Court central du tournoi de Wimbledon
Une présence publicitaire minimale
Il n’y a pas de publicité sur le terrain et autour du stade, les seules marques visibles étant le chronométreur officiel Rolex, la balle officielle Slazenger, la marque de jus de fruits Robinson (sur la chaise de l’arbitre) et le prestataire informatique IBM. Les neuf autres partenaires parmi lesquels figurent Ralph Lauren, Sony ou Hertz doivent en revanche communiquer en dehors du site sur leur relation avec le tournoi. Comme d’autres évènements majeurs, les dirigeants adoptent en matière de sponsoring une stratégie « less is more » consistant à prendre peu de partenaires payant un ticket d’entrée très élevé.
Des droits télévisuels hors-normes
Signe de l’attractivité de la marque, les droits télévisuels nationaux et internationaux constituent la principale source de revenus du tournoi et augmentent de manière exponentielle. La BBC offrirait, selon certaines estimations, près de 50 millions d’euros par an pour diffuser l’épreuve (à titre de comparaison, Roland Garros ne percevrait « que » 15,5 millions d’euros par an de la part de France Télévisions) alors qu’ESPN débourse quelque 25 millions d’euros pour retransmettre le tournoi aux Etats-Unis.
Selon Michel Grach, directeur médias et partenariat à la fédération française de tennis, interrogé par le journal l’Equipe en juin 2013, Wimbledon possède une vraie stratégie de marque, cultive son ADN et sa tradition minimaliste.
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