Dans ce billet, je vais donc essayer de répertorier les spots publicitaires des annonceurs utilisant l'image de plusieurs footballeurs et ainsi analyser l'évolution de cette pratique depuis 1994.
1994 - Nike
Je ne connais pas de campagne plus ancienne utilisant l'image de footballeurs à une échelle mondiale. Dès 1994, à l'occasion de la Coupe du Monde aux USA, Nike produit ce spot avec huit joueurs internationaux. Ces joueurs sont mis en scène par l'intermédiaire d'extraits de matchs exposés sur les murs de capitales (ou grandes villes) des pays auxquels ces joueurs sont originaires. Ces huit joueurs sont dans l'ordre, Eric Cantona, Michael Schulz, Paolo Maldini, Ian Wright, Tab Ramos, Romario, Bebeto et Jorge Campos.
Les quatre principaux marchés européens sont représentés, ainsi que le Brésil, favori de la compétition avec ses deux stars offensives, les Etats-Unis, pays hôte avec son attaquant vedette et le Mexique avec son gardien fantasque. La vocation internationale de la campagne est amplifiée par la présence des monuments de ces capitales mondiales.
Le logo est présent sur les différents murs, mais les joueurs, sponsorisés par la marque à la virgule, portent le maillot de leur club ou équipe nationale qui n'est pas forcément fabriqué par Nike. A cette époque, cela ne semblait pas si problématique. Il est vrai que le maillot Umbro de Manchester United porté par Eric Cantona est un élément important permettant d'identifier l'ambassadeur star de Nike à l'époque.
Concernant l'événement associé à ce spot, la Coupe du Monde, elle ne concerne que cinq des huit joueurs présents, car la France et l'Angleterre ne se sont pas qualifiées et Michael Schulz n'a pas été sélectionné dans l'équipe d'Allemagne.
1996 - Nike (Good vs Evil)
Deux ans plus tard, à l'occasion de l'Euro 96, ce nouveau spot marque un tournant puisque les stars, plus nombreuses (dix contre huit auparavant) sont regroupées pour tourner une vidéo avec d'importants moyens cette fois-ci. On y retrouve bien évidemment Eric Cantona dans le 1er rôle, Jorge Campos, Ian Wright et Paolo Maldini, tous les quatre déjà présents deux ans plus tôt. S'ajoutent à eux, le Suédois Thomas Brolin, les deux Portugais Rui Costa et Figo, les deux Hollandais Patrick Kluivert et Edgar Davids et enfin la nouvelle pépite sous contrat avec Nike, Ronaldo alors encore au PSV Eindhoven et qui bénéficie d'une place importante dans le scénario. D'autres marchés européens sont représentés dans cette vidéo, illustrant l'émergence de l'Ajax et la domination des clubs italiens. Ces dix joueurs sont alors mis en scène dans un match contre une équipe diabolique. On retrouve ainsi les prémices de la plupart des scénarios des publicités de ce type, où les footballeurs vont unir leurs forces pour vaincre le mal.
Comme pour la vidéo de 1994, tous les joueurs présents ne sont pas concernés par l'événement footballistique associé, l'Euro 96. Effectivement, seule la moitié des joueurs présents y ont participé. De plus, les deux principaux ambassadeurs européens de la marque, Cantona et Wright n'ont même pas été retenus alors que leurs sélections se sont qualifiées contrairement à la Coupe du Monde deux ans plus tôt.
Autre remarque importante, seuls trois joueurs portent des maillots Nike. Ils sont davantage (quatre) à porter un maillot de la marque Umbro. Puma, Kappa, Olympic sont aussi présentes dans ce spot. La référence à Nike n'est ainsi pas si évidente dans la vidéo, même si le plan serré sur la chaussure de Cantona ne fait pas de doute quant à l'identité de l'annonceur.
1998 - Adidas
En 1998, à l'occasion de la Coupe du Monde, Nike décide de mettre en avant l'équipe du Brésil dans un spot dans lequel les qualités techniques des joueurs brésiliens sont à l'honneur. Son principal concurrent, Adidas, a communiqué à travers quatre de ses ambassadeurs européens: Alessandro Del Piero, David Beckham, Patrick Kluivert (vu deux ans plus tôt dans le spot Nike) et Zinedine Zidane. Un spot peu ambitieux avec peu de joueurs, qui n'interagissent pas ensemble, qui ne concerne que peu de marchés (je n'ai pas de souvenir de sa diffusion en France) et qui subit la comparaison avec son rival Nike. Par contre, il faut remarquer que les joueurs portent tous des maillots Adidas, certes neutres (même si la France était équipée par la marque), que le dernier modèle de chaussures de la marque est mis en avant, tout comme le Stade de France pour faire référence à l'événement footballistique associé.
2000 - Nike (The Mission)
Pour l'Euro 2000, Nike revient avec ce nouveau spot international réalisé par Tarsem Singh, qui a déjà collaboré avec Nike pour le spot de 1996. La thématique est semblable avec un groupe de joueurs internationaux en mission contre le mal, dans le but de récupérer un certain ballon avec comme simple arme le nouveau modèle de chaussures de la marque, tout en exposant leurs prouesses techniques ballon au pied.
Cette équipe est constituée de neuf joueurs principalement européens évidemment: Lilian Thuram, Edgar Davids, Francesco Totti, Luis Figo, Oliver Bierhoff, Pep Guardiola, Andy Cole, accompagnés du Trinidadien de Manchester United Dwight Yorke et du Japonais Hidetoshi Nakata, tous coachés par Louis Van Gaal, à Barcelone à l'époque. Les sept principaux marchés européens sont représentés par un joueur (France, Pays-Bas, Italie, Portugal, Allemagne, Espagne et Angleterre), alors que la présence de Nakata, 1ère star footballistique asiatique illustre la prise de conscience de Nike de l'émergence du marché asiatique et notamment japonais, deux ans avant la Coupe du Monde attribuée au Japon et à la Corée du Sud.
Dans cette vidéo, les joueurs ne portent pas leur maillot habituel, mais une tenue Nike neutre. Par cette nouveauté, les joueurs s'intègrent davantage dans le scénario au dépend peut-être d'un manque d'identification, de starification des joueurs, même si par son look, Edgar Davids semble être le joueur le plus mis en avant par la marque. A noter également qu'un jeu vidéo a été produit reprenant le scénario du spot.
2000 - Adidas (The Delivery)
La même année, son concurrent principal, Adidas, a lui contextualisé davantage sa communication en tournant son spot à Amsterdam, ville hôte de l'Euro 2000. Le scénario est beaucoup moins élaboré, ce qui fait que cette campagne a beaucoup moins marqué les esprits que celle de Nike, même si les quatre ambassadeurs Adidas présents me paraissent quand même plus populaires (Zinedine Zidane, David Beckham, Alessandro Del Piero, Patrick Kluivert, soit les quatre même que deux ans auparavant).
Cependant, le point positif de cette campagne, est que le football est replacé dans un contexte plus populaire et moins fictif, avec des stars qui s'illustrent au milieu de personnes lambda, non pas en tenue de footballeur mais en tenue décontractée sportswear, où le ballon (utilisé pour l'Euro 2000) semble être la vraie star de la vidéo.
2002 - Nike (The Secret Tournament)
Après l'échec du Brésil en 98, Nike revient à l'approche de cette nouvelle Coupe du Monde avec une campagne de communication faisant intervenir des joueurs de plusieurs nationalités avec d'importants moyens. Cette série de spots réalisée par Terry Gilliam (Monty Python) fait intervenir 24 joueurs de 12 nationalités différentes. Les pays les plus représentés sont le Brésil, l'Argentine et la France avec chacun quatre joueurs, sans compter Eric Cantona, de retour dans un rôle de maître de cérémonie. Ce nombre important de joueurs permet de cibler un très large public même si 1/3 des joueurs sont sud-américains et que 2/3 jouent dans les championnat anglais et italien. A l'occasion de cette Coupe du Monde jouée au Japon et en Corée du Sud, la star japonaise Nakata est bien évidemment de retour, accompagné du Coréen "de service" Seol Ki-Hyeon. Eric Cantona peut, quant à lui, toucher une cible plus âgée. A noter qu'aucun Allemand ne figure parmi la liste de joueurs présents (même si l'un des joueurs jouait à Dortmund). Nike se prive ainsi d'un marché important, qui de plus sera celui du pays finaliste de la compétition.
Tous ces joueurs évoluent dans un tournoi permettant de mettre en valeur leurs qualités techniques dans des tenues Nike neutres et qui permet également de justifier la forte présence de joueurs offensifs (généralement les joueurs les plus vendeurs) et l'absence de gardiens (qui le sont beaucoup moins). Les différents matchs de ce tournoi sont assez courts, ce qui rend cette campagne déclinable selon les pays ciblés en fonction de la nationalité des joueurs présents. Un jeu vidéo était également disponible en téléchargement gratuit avec un mode match (assez répétitif) et un mode entrainement que j'avais pu essayer à l'époque.
Un tournoi spectaculaire, de nombreux joueurs, une musique dynamique, font de cette campagne un classique du genre.
2002 - Adidas
La même année, Adidas nous offre une campagne dans un tout autre style où ses ambassadeurs sont mis en scène dans un scénario humoristique selon lequel les joueurs souffriraient d'une maladie, la "footballistis". Aucune mise en avant des talents des joueurs qui portent leur maillot national ou un maillot neutre de l'équipementier. Mais cette fois-ci on retrouve plus de joueurs que dans les campagnes précédentes. On y reconnaît Zidane, Beckham, Del Piero (les habitués), Barthez, Rui Costa, Raul, Pablo Aimar, Sebastian Deisler, le gardien japonais Kawaguchi, Kaka (si je ne me trompe pas) et Pierluigi Collina, le 1er arbitre star. Les principaux marchés y sont représentés mais pas autant que dans la campagne de Nike qui a finalement beaucoup plus marqué les esprits, même s'il est vrai que je ne me souviens pas avoir vu cette campagne Adidas en France. A noter qu'une version est également disponible mettant en scène l'équipe du Japon.
2002 - Pepsi
Toujours à l'occasion de cette Coupe du Monde 2002, Pepsi a aussi communiqué en utilisant l'image des joueurs de foot. Etant concurrent de Coca-Cola, partenaire officiel de la FIFA, Pepsi mise quant à lui sur les joueurs stars pour communiquer à travers l'événement, avec huit joueurs représentants des principaux marchés européens (à l'exception de l'Allemagne) et sud-américains. Ainsi, dans un spot réalisé par Tarsem Singh (habitué des campagnes Nike) faisant référence à l'un des deux pays hôte, on retrouve David Beckham, Emmanuel Petit, Roberto Carlos, Rui Costa, Juan Sebastian Veron, Raul, Edgar Davids et Gianluigi Buffon jouant un match équipés de tenues aux couleurs de Pepsi contre une équipe de sumos.
2004 - Adidas (Road to Lisbon)
Pour communiquer l'année de l'Euro 2004 qui a eu lieu au Portugal, Adidas a décidé comme en 2000, d'intégrer dans son scénario le pays hôte. On reconnaît ainsi 11 joueurs ambassadeurs de la marque partant en Vespa direction Lisbonne, lieu de la finale, où ils y jouent un match contre la population locale. Ce spot reste dans la continuité où l'on retrouve comme en 2000, cette notion de partage et d'intégration avec la population locale du pays hôte. Les joueurs ambassadeurs représentent comme d'habitude les marchés clés européens. On reconnaît Zidane, Trézéguet, Vieira (pour la France), Beckham, Ashley Cole, Lampard (Angleterre), Ballack, Kahn (Allemagne), Raul (Espagne), Makaay (Pays-Bas) et Del Piero (Italie). Nike, quant à lui a décidé de communiquer autour de l'Euro 2004 en mettant en avant son partenariat avec l'équipe du Portugal (pays hôte) dans un match contre l'équipe du Brésil.
2004 - Pepsi
Pour cette année, Pepsi nous offre deux spots différents avec plus ou moins la même mécanique et plus ou moins les mêmes joueurs, réalisés par le même réalisateur Tarsem Singh. Dans le 1er, neuf joueurs s'unissent dans un contexte médiéval en démontrant leurs qualités techniques, alors que dans le 2ème, on retrouve à peu près les mêmes joueurs plus Thierry Henry sur la plage. On peut reconnaître ou pas David Beckham, le joueur le plus en vue, Ronaldinho, Roberto Carlo, Diego (trois Brésiliens), Raul, Fernando Torres, Totti, Van der Vaart, Quaresma et Thierry Henry. Ce ne sont pas forcément les même joueurs que lors de la campagne de 2002, mais on retrouve les mêmes nationalités à l'exception de l'Argentine.
2005 - Adidas
Dans ce nouveau spot de 2005, six joueurs sont mis en scène dans une mécanique classique, celle où les joueurs s'allient pour battre des adversaires menaçants. Un spot classique, peu d'ambassadeurs, rien d'exceptionnel. Les cinq joueurs présents sont Kaka, Jermain Defoe, Michael Ballack, Javier Saviola, Raul et David Beckham, qui représentent par leur nationalité ou leur club les principaux marchés européens et sud-américains. Aucun joueur français, même si Saviola était probablement en prêt à l'AS Monaco à ce moment-là. David Beckham, l'ambassadeur vedette d'Adidas est davantage mis en avant par sa tenue personnalisée et différente par rapport à ses coéquipiers du jour.
La même année, un 2ème spot, sans Beckham mais avec davantage de joueurs qui évoluent au milieu d'anonymes, autre mécanique utilisée dans les campagnes de communication d'Adidas. Le point négatif est que les joueurs sont par conséquent difficilement reconnaissables car ils ne sont pas les seuls protagonistes, d'autant plus qu'ils portent tous des tenues neutres. Même s'il peut paraître intéressant de mettre en avant les nouvelles collections de vêtements de la marque, les maillots d'équipes nationales ou de clubs permettent d'identifier plus facilement les joueurs. On peut ainsi reconnaître ou pas, Defoe, Del Piero, Robben, Saviola, Morientes, Podolski, Trézéguet et Djibril Cissé (blessé évidemment).
2006 - Adidas (José+10)
2006 est l'année de la Coupe du Monde en Allemagne. Pour marquer le coup, la marque d'origine allemande nous livre une campagne qui marquera les esprits par le nombre important de joueurs mis en scène et surtout par la présence de deux anciennes gloires grâce à des effets spéciaux. Le scénario, classique, nous montre un match dans lequel les joueurs s'opposent dans un esprit plutôt sympathique. Les joueurs sont appelés un par un par José et son ami Pedro, astuce qui permet de mieux découvrir les ambassadeurs.
Au casting, 21 joueurs sont présents (dont Platini et Beckenbauer) de 9 nationalités différentes qui participeront dans la grande majorité à la Coupe du Monde: Zidane, Vieira, Cissé, Platini (France), Kahn, Beckenbauer, Ballack, Kuranyi, Schweinsteiger, Podolski (Allemagne), Beckham, Gerrard, Lampard, Defoe (Angleterre), Messi, Riquelme (Argentine), Kaka (Brésil), Raul (Espagne), Robben (Pays-Bas), Nakamura (Japon) et Duff (Irlande, non qualifiée). Tous ces joueurs portent leur maillot national s'il est de marque Adidas ainsi que les nouveaux modèles de chaussures qui sont bien mis en avant dans les vidéos.
On peut regretter l'absence d'un 2ème gardien et l'omniprésence de joueurs à vocation offensive. C'est assez classique dans les campagnes de ce type, mais lorsque le scénario tourne autour d'un match, les compositions des équipes manquent de pertinence. Autre point négatif, la mise en avant de Cissé dans la campagne, choisi en 1er par Pedro et qui finalement manquera la Coupe du Monde à cause d'une blessure. Cela étant, cette campagne reste surement la meilleure réalisée par Adidas concernant le football.
2006 - Pepsi
Coupe du Monde en Allemagne oblige, Pepsi contextualise encore sa communication en plongeant ses ambassadeurs dans un cadre rappelant l'Oktoberfest. Le scénario fait écho avec celui de la campagne de 2002, où les joueurs ambassadeurs de la marque doivent remporter un match contre des locaux (qu'ils vont perdre) pour pouvoir boire du Pepsi. Même mécanique, même réalisateur (Tarsem Singh), mais certains joueurs ont été remplacés. On reconnaît Ronaldinho, Roberto Carlos (Brésil), Beckham, Lampard (Angleterre), Raul, Fernando Torres (Espagne) et Thierry Henry. Cela ne semble toucher que peu de marchés, mais d'autres joueurs apparaissent furtivement comme Crespo (Argentine), Nesta (Italie) et d'autres encore ne sont pas visibles dans le spot comme Van der Vaart (Pays-Bas) ou Alexander Frei (Suisse). Toujours pas de joueurs africains ou asiatiques a priori. Un changement par contre, la touche de personnalisation des maillots Pepsi avec une référence aux couleurs des drapeaux des pays des joueurs.
2007 - Pepsi
L'année suivante, Pepsi récidive avec un spot, toujours réalisé par le même réalisateur, mais dans une mise en scène plutôt sobre. La mécanique est la même, les joueurs jouent au foot pour du Pepsi, sauf que cette fois-ci ils sont en opposition et sont invoqués par des ados, ce qui n'est pas sans rappeler la campagne Nike de 2014 (à voir plus tard dans le billet). Côté joueurs, ils ne sont pas nombreux. Ronaldinho, Henry, Lampard et Beckham sont toujours là. Fabregas a remplacé Raul et Torres pour le marché espagnol et l'on retrouve pour la 1ère fois Lionel Messi. Il me semble qu'il s'agit de la dernière apparition de David Beckham dans une publicité collective pour Pepsi, ce qui lui vaut surement le privilège d'en être le buteur.
2008 - Puma
En 2008, année de l'Euro disputé en Pologne et Ukraine, Puma signe un spot futuriste dans lequel les joueurs ambassadeurs s'affrontent dans un match avec des jambes bioniques. Le spot est réalisé en images de synthèse, tout comme les joueurs, ce qui rend très difficile leur identification, même avec une vidéo de meilleure qualité. Après recherche, on devrait reconnaître parmi les joueurs Buffon, Eto'o (le buteur final), Anelka, Ljungberg, Mario Gomez, Alexander Frei, Peter Crouch... Je suis très sceptique quant à cette vidéo car on ne reconnaît pas les joueurs et puis aucun produits de la marque (maillot, chaussures, ballon) n'est mis en valeur dans le scénario.
2010 - Nike (Write The Future)
Pour la Coupe du Monde 2010, Nike revient avec un spot collectif même si tous les joueurs n'ont pas été réunis pour l'occasion. Il ne s'agit plus ici de mettre en avant les qualités techniques de ses ambassadeurs, Nike met en avant dans cette campagne leur pugnacité, leur force mentale sur le terrain. Au casting, avec des rôles plus ou moins importants: Didier Drogba (1er joueur africain dans une campagne Nike à vocation mondiale), Fabio Cannavaro, Wayne Rooney, Franck Ribéry, Tim Howard, Landon Donovan, Andres Iniesta, Cesc Fabregas, Gerard Piqué, Thiago Silva, Ronaldinho (non sélectionné pour la compétition) et Cristiano Ronaldo.
Mais la particularité de ce spot est qu'il est totalement intégré dans le monde réel avec beaucoup de références à la pop-culture. Que ce soit avec la participation d'autres sportifs ambassadeurs de la marque, Roger Federer, Kobe Bryant, celle du comédien Gael Garcia Bernal, d'Homer Simpson, de la "reine d'Angleterre", de YouTube, tous ces éléments, associés au scénario, illustrent en quelque sorte l'importance de la place et de l'impact que tient le football dans nos sociétés.
Autre particularité, celle de la mise en avant du maillot Umbro de l'équipe d'Angleterre porté notamment par Wayne Rooney. Dans les campagnes de communication des années 90, les ambassadeurs Nike portaient leur maillot de club ou d'équipe nationale même si l'équipementier était différent sans que cela ne pose problème. Les temps changent et dans cette vidéo, certains joueurs portent des maillots neutres, à l'exception des joueurs anglais. L'explication est simple, Umbro fut racheté en 2007 par Nike (puis revendu).
2010 - Adidas (The Quest)
Chez Adidas, on retrouve à l'occasion de cette Coupe du Monde un spot assez obscur où Zinedine Zidane fait office de coach, à l'instar d'un Cantona chez Nike. Pour cette campagne qui fait référence à la Coupe du Monde, Adidas a décidé de mettre en avant un joueur de chaque pays sélectionné pour la phase finale, afin d'impliquer tous les pays qualifiés. Même si l'on ne retrouve pas les 32 joueurs concernés dans cette vidéo, elle a davantage un rôle de bande-annonce pour l'ensemble de la campagne de communication d'Adidas autour de la compétition. A noter que pour le marché français, c'est Yoann Gourcuff qui a été choisi, ce qui tranche avec le choix de Nike de mettre en avant Franck Ribéry. La liste des 32 joueurs est à voir ici.
2010 - Pepsi
Comme d'habitude, à l'occasion de la Coupe du Monde, Pepsi nous embarque dans le pays hôte (ou plutôt le continent ici) de la compétition dans lequel les ambassadeurs Pepsi affrontent des locaux pour du Pepsi et se font battre. Rien d'original, c'est la même mécanique même si ce spot est quand même plus élaboré que les précédents. Au casting: Thierry Henry, Lionel Messi, Didier Drogba, Frank Lampard, Andrei Archavine, Kaka. On remarque la présence de Drogba, 1er représentant africain dans les publicités collectives de Pepsi (comme pour Nike la même année), la Coupe du Monde ayant lieu sur son continent et celle d'un joueur russe, Archavine, star émergence dans un pays à fort potentiel commercial pour la marque. Le chanteur Akon, d'origine africaine est également présent dans le spot en tant qu'interprète du morceau "Oh Africa" qui l'accompagne.
2012 - Nike (My Time is Now)
Pour communiquer autour de l'Euro 2012, Nike a choisi comme cadre un match opposant ses deux équipes nationales européennes phares, les Pays-Bas et la France (aux dépens du Portugal). Quatre joueurs de chaque équipe sont présents: Gregory van der Wiel, Wesley Sneijder, Kevin Strootman, Raphael Van der Vaart pour les Pays-Bas et Hugo Lloris, Mamadou Sakho (non sélectionné), Yann M'Vila, Franck Ribéry pour la France avec Laurent Blanc en bonus.
Le match va être perturbé par des joueurs anonymes qui vont faire irruption sur le terrain. On retrouve ainsi plus ou moins une mécanique utilisée par Adidas selon laquelle les joueurs professionnels se mêlent à des anonymes. D'autres joueurs ambassadeurs de Nike vont prendre part à la partie pour rendre cette campagne mondiale: Andres Iniesta, Gerard Piqué (pour l'Espagne), Mesut Ozil, Mario Gotze (pour l'Allemagne) et même deux joueurs brésiliens, Neymar et Alexandre Pato. Cristiano Ronaldo, l'ambassadeur vedette de l'équipementier apparaît dans un rôle inhabituel puisqu'il ne touche pas le ballon, tout comme le Mexicain Javier Hernandez et Pep Guardiola présent en tant que superviseur. On peut remarquer également le portrait de Ronaldo (le Brésilien) ainsi que la présence du basketteur américain LeBron James.
Même si le spot est associé à une compétition européenne, Nike a voulu mondialiser sa campagne en y intégrant deux joueurs brésiliens, dont Neymar leur nouvelle pépite, un joueur mexicain et une star de la NBA, comme deux ans plus tôt avec Kobe Bryant, le tout en les mêlant avec des joueurs anonymes, à l'instar d'Adidas, car il est vrai qu'ils représentent la principale cible de l'équipementier.
2012 - Pepsi (Kick in the Mix)
Du côté de Pepsi il y a un changement radical en matière de communication par rapport aux années précédentes. Pas de mise en scène historique ni dans le pays hôte de l'événement footballistique. Cette fois-ci, Pepsi met en scène ses ambassadeurs dans un cadre festif, avec un concert de Calvin Harris où les joueurs vont tenter de se procurer du Pepsi.
Pas de tenues sportives, peu de gestes footballistiques et un rajeunissement de sa communication en s'associant au milieu du clubbing et avec l'arrivée de nouveaux jeunes joueurs, Jack Wilshere et Sergio Aguero. Ils sont accompagnés des habitués, Didier Drogba, Fernando Torres, Frank Lampard et Lionel Messi qui tient le rôle principal.
2014 - Nike (Risk Everything)
A quelques semaines d'intervalle, Nike nous offre deux spots magnifiques très différents à l'occasion de la Coupe du Monde. Le 1er, dont l'objectif est de communiquer sur le lancement de ses nouveaux modèles de chaussures, nous plonge dans un simple match d'ados au cours duquel vont apparaître les joueurs stars équipés par Nike et qui va être transposé dans un vrai stade.
On retrouve comme en 2012 une prise en considération des jeunes joueurs anonymes, qui sont même l'égal des stars dans ce spot. C'est l'un des jeunes qui tire et marque le pénalty final, à la place de Cristiano Ronaldo, lui volant la vedette. Tout ça combiné à une inspiration, je pense, du spot de Pespsi de 2007 (voir plus haut), dans lequel des ados se transforment en stars du foot en les nommant.
Comme d'habitude, le casting est impressionnant. 14 joueurs: Cristiano Ronaldo, Neymar, Wayne Rooney, Zlatan Ibrahimovic, Gonzalo Higuain, Eden Hazard, Gerard Piqué, David Luiz, Andres Iniesta, Mario Götze, Andrea Pirlo, Tim Howard, Thibaut Courtois, Thiago Silva. Seul Zlatan ne participera pas à la Coupe du Monde. Aucun joueur français, Franck Ribéry n'est pas présent à ma grande surprise, même si le marché français peut être ciblé par la présence de Zlatan et de Thiago Silva. Aucun joueur asiatique, ni africain. Certains pays et même clubs sont représentés par plusieurs joueurs, ce qui permet à Nike de mettre en valeur les maillots domicile et extérieur de ces équipes.
Comme en 2010 et 2012, d'autres sportifs sponsorisés par Nike sont présents dans la vidéo: le basketteur Kobe Bryant (présent en 2010) ainsi qu'Anderson Silva (brésilien) et Jon Jones (américain), deux pratiquants d'arts martiaux mixtes (MMA), "sport" très populaire au Brésil.
Un spot très réussi, avec de nombreuses stars rivalisant de prouesses techniques et un ancrage dans la réalité du foot amateur (c'est un anonyme qui marque le but final). Un régal pour les yeux.
Quelques semaines plus tard, Nike revient avec une 2ème vidéo totalement différente. Les joueurs sont désormais représentés dans un film d'animation. Cette pratique a été utilisée par Puma en 2002, mais je n'ai pas pu trouver la vidéo sur le net avec une qualité correcte. Le scénario est lui aussi différent même s'il est vu et revu, puisque les joueurs vont devoir sauver le football en affrontant des adversaires malintentionnés, ici une équipe de clones. Pour ce faire, ils vont être coachés par Ronaldo qui tient ici le rôle précédemment tenu par Eric Cantona et ainsi produire un jeu instinctif et risqué, en conformité avec le slogan de la campagne "Risk Everything".
Le casting des joueurs est réduit par rapport à la vidéo précédente. Franck Ribéry fait son apparition aux cotés de Tim Howard, Andres Iniesta, Wayne Rooney, David Luiz, Neymar, Zlatan Ibrahimovic (même si son pays ne s'est pas qualifié) et de Cristiano Ronaldo qui garde le leadership en marquant le but final malgré l'émergence de Neymar. LeBron James fait son retour à la place de Kobe Bryant en tant qu'ambassadeur Nike non footballeur et l'on peut reconnaître une référence à la campagne de 2002 avec la phrase "first goal wins".
2014 - Adidas (The Wake Up Call)
Pour le grand rival Adidas, grosse déception. Ils nous proposent une vidéo un peu dans la même atmosphère sombre qu'en 2010. Le scénario tourne autour de Messi, leur ambassadeur vedette qui monopolise la moitié de la vidéo.
D'autres ambassadeurs sont bien évidemment mis en avant: Daniel Alves, Xavi, Robin Van Persie, Bastian Schweinsteiger, Luis Suarez, Philippe Lahm, Mesut Ozil, David Villa, d'autres joueurs espagnols et allemands. Le nouveau modèle de chaussures est bien sûr mis en avant comme dans la vidéo de Nike, tout comme le ballon Brazuca. Par contre, aucun joueurs africain, asiatique, nord-américain ou même français (je pense à Karim Benzema).
L'affiche de la finale Allemagne-Argentine a plutôt été une bonne chose pour la marque (voir la vidéo bande-annonce ici), de même que la mise en avant de Messi puisqu'il a été désigné par surprise meilleur joueur de la compétition, même si ce titre a surement été obtenu grâce au partenariat entre la FIFA et l'équipementier. Mais je reste assez déçu de cette campagne, car lorsqu'un équipementier possède autant d'ambassadeurs de haut niveau, il est dommage de ne pas en profiter davantage, car même si les ambassadeurs Nike n'ont pas été à la fête dans cette Coupe du Monde, leurs deux vidéos ont eu beaucoup plus de succès que celle d'Adidas, en atteste le nombre de vues sur YouTube.
2014 - Puma
Pour promouvoir son nouveau modèle de chaussures, Puma nous offre cette vidéo en début d'année, dans laquelle seuls quatre joueurs sont présents dont Thierry Henry qui tient le 1er rôle alors qu'il a arrêté sa carrière internationale et donc n'a pas participé à la Coupe du Monde. De toute façon, il n'est pas représenté en tenue de footballeur, sa notoriété suffit. Les trois autres joueurs sont l'Espagnol Cesc Fabregas, l'Allemand Marco Reus (blessé avant la compétition, dommage) et l'Italien Mario Balotelli, même si la star du spot est le nouveau modèle de chaussures de la marque et plus précisément son potentiel en puissance de frappe.
Cette campagne semble s'adresser à un public européen, où les quatre joueurs représentes les cinq principaux marchés européens (pourtant non diffusée à la TV française) grâce à Thierry Henry, français très populaire en Angleterre.
2014 - Samsung (Galaxy 11)
Attention, lorsque Samsung veut communiquer autour de la Coupe du Monde, ils y mettent les moyens. Une campagne digne d'une superproduction à la Michael Bay sous la forme d'une série de cinq vidéos dont la diffusion a débuté l'année dernière.
Le scénario, simple, des aliens défient la Terre à travers un match de football. Les joueurs ambassadeurs Samsung vont donc devoir sauver la planète. Un scénario qui me rappelle celui du film Space Jam avec Michael Jordan et les Looney Tunes. Généralement dans les campagnes Nike, les joueurs doivent simplement sauver le football. Avec Samsung, nous passons à un niveau de prétention supérieur.
Pour le casting, Samsung marque un grand coup en réussissant à réunir Lionel Messi et Cristiano Ronaldo, ce qui permet à la marque de ne pas devoir prendre parti et d'être consensuelle. Le reste du casting est tout aussi impressionnant avec un total de 13 joueurs: Mario Götze (Allemagne), Wayne Rooney (Angleterre), Iker Casillas (Espagne), Stephan El Shaarawy (Italie), Alexandre Kerzhakov (Russie), Victor Moses (Nigéria), Landon Donovan (USA), Radamel Falcao (Colombie), Oscar (Brésil), Wu Lei (Chine) et Lee Chung-Yong (Corée du Sud). Seuls 9 d'entre eux ont participé à la Coupe du Monde (les autres étant blessés, non sélectionnés ou non qualifiés), mais ce casting permet à Samsung de cibler grâce à cette campagne, les principaux marchés mondiaux. Preuve en est, la faible présence européenne (seulement 6 joueurs sur 13 dont un Russe, soit moins de la moitié) et celle de joueurs peu connus mais représentant des pays à forte opportunité commerciale (un nord-américain, un Africain, un Russe, un Chinois et le Coréen de service). Samsung met donc en avant une sélection de joueurs dont la présence est davantage justifiée par leur nationalité et leur potentiel marketing que leurs qualités footballistiques, même si cette équipe sélectionnée par Franz Beckenbauer, est définie dans la campagne comme étant une sélection des meilleurs joueurs du monde (sérieusement, le Chinois joue en Chine!). A noter tout de même l'absence de joueurs français, synonyme soit d'un manque de joueurs à potentiel marketing dans notre pays, soit d'un manque de considération envers notre pays en tant que marché cible.
Pour revenir sur le scénario, les joueurs sont sélectionnés, s’entraînent une fois réunis puis affrontent une équipe d'aliens, tout ça dans un environnement apparemment contemporain mais ultra-futuriste par la suite. Le match est ainsi produit en images de synthèse, permettant d'associer la marque à un univers futuriste, quitte à perdre en cohérence sur l'ensemble de la campagne. Les nombreux produits de la marque sont habilement intégrés au scénario, que ce soit lorsque les joueurs reçoivent leur convocation par l'intermédiaire de leur mobile ou montre connectée, lorsque des individus consultent les infos sur tablette ou prennent des photos. Quant au match, c'est Messi qui inscrit le 1er but humain (il est même désigné capitaine) mais c'est Cristiano Ronaldo qui "sauve" l'humanité en marquant le but de la victoire.
2014 - Pepsi ( Now Is What You Make It)
Nouvelle Coupe du Monde, donc nouvelle pub Pepsi avec encore un scénario centré sur le pays hôte de la compétition. Le spot est donc tourné apparemment dans une favela brésilienne où l'on suit un jeune inconnu qui rencontre sur son chemin des touristes inhabituels: Lionel Messi, Sergio Agüero, David Luiz, Jack Wilshere, Sergio Ramos et Robin Van Persie, tous en tenue civile (comme en 2002). Trois joueurs sud-américains, trois européens et plus aucun joueur français depuis Thierry Henry en 2010.
Comme en 2002, j'ai l'impression que le football n'est présent qu'au second plan. Même si la vidéo débute et se termine sur un terrain de foot, les joueurs utilisent très peu ou pas du tout, pour certains, le ballon. Il semble que la musique prend de plus en plus de place dans les campagnes Pepsi, avec ici l'utilisation du piano, de baguettes de batterie et la présence de la chanteuse Janelle Monae (après Akon et Calvin Harris) pour interpréter une reprise de "Heroes" de Bowie.
2014 - Gatorade
Autre marque du groupe Pepsico, Gatorade est également un concurrent de Powerade (groupe Coca-Cola Company), sponsor officiel de la Coupe du Monde. La marque a donc également communiqué autour de la Coupe du Monde, avec deux vidéos publiées à 10 jours d'intervalle.
La 1ère est un spot dans lequel quatre des ambassadeurs de la marque s'illustrent à l'entraînement en consommant bien évidemment du Gatorade. Etant une boisson destinée aux sportifs pendant l'effort, il était très pertinent pour la marque de mettre en scène ses ambassadeurs lors de séances d'entraînement intensives. Ces ambassadeurs en question sont ici Lionel Messi, David Luiz, Sergio Ramos (tous les trois également ambassadeurs de Pepsi) ainsi que l'Américain Landon Donovan, les Etats-Unis étant un marché important pour la marque.
Dans la 2ème vidéo, nous voyons un jeune footballeur anonyme qui propose des défis techniques aux ambassadeurs Gatorade, qui vont bien évidemment les relever. En plus, de Sergio Ramos, David Luiz et Landon Donovan déjà présents dans la vidéo précédente, nous retrouvons trois joueurs de Liverpool: Mamadou Sakho, Martin Kelly, Philippe Coutinho ainsi que trois joueurs d'Arsenal: Lukas Podolski, Thomas Vermaelen et Wojciech Szczesny.
Cette vidéo a pour objectif de promouvoir le lancement d'un concours de gestes techniques, avec à la clé, la possibilité de participer à des entraînements au sein des clubs partenaires de Gatorade dont font partie Liverpool et Arsenal. Beaucoup de nations sont représentées dans la vidéo par l'intermédiaire de ces neuf joueurs, même la France, mais ce concours est principalement destiné au continent américain. Seul le Royaume-Uni est concerné en Europe.
2014 - Beats by Dre (The Game Before The Game)
Nous terminons avec une vidéo de la marque de casques Beats by Dre, massivement utilisés par les sportifs, notamment les footballeurs. La vidéo met l'accent sur la préparation mentale des joueurs de foot, avec leurs routines d'avant-match, casque aux oreilles. Un scénario tout à fait crédible et cohérent pour ce film, car c'est dans ces moments-là que ces casques sont utilisés par les joueurs.
Au casting, 11 joueurs ayant participé à la Coupe du Monde, aucun absent de dernière minute, même si tous n'ont pas eu la même réussite dans la compétition. Par ordre d'apparence: Neymar Jr, Javier Hernandez, Robin Van Persie, Daniel Sturridge, Mario Götze, Bastian Schweinsteiger, Cesc Fabregas, Luiz Suarez, Jozy Altidore, Blaise Matuidi et Bacary Sagna. Neymar Jr y tient bien sûr le 1er rôle en compagnie de son père et de sa sœur. Les principaux marchés américains et européens sont représentés et même doublement pour la France notamment.
Les préretraités Thierry Henry et Rio Ferdinand sont aussi de la partie mais en civil, tout comme les sportifs américains LeBron James, Serena Williams et Sydney Leroux (soccer féminin). Ils sont accompagnés des chanteurs Lil Wayne, Nicki Minaj et du commentateur sportif américain Stuart Scott.
Un casting impressionnant, cosmopolite et hétéroclite, illustrant la volonté de Beat by Dre de profiter de l'opportunité qu'offre en matière de visibilité la Coupe du Monde pour mettre en avant ses ambassadeurs les plus prestigieux pour un ciblage mondial.
Conclusion
En 20 ans de campagnes publicitaires faisant intervenir des footballeurs de manière collective, nous pouvons en retenir plusieurs caractéristiques communes et plusieurs évolutions:
- Disparition des tenues d'équipementiers concurrents:
Pour les campagnes de communication de Nike en 1994 et 1996, les joueurs ambassadeurs de la marque à la virgule ne portaient pas tous des maillots de la marque, mais leur maillot de club ou d'équipe nationale. Cette situation n'existe plus et les joueurs portent désormais des tenues neutres lorsque leur club ou équipe nationale ne sont pas équipés par Nike. On retrouve la même situation chez Adidas ou Puma. Cette pratique évite certes d'offrir de la visibilité aux équipementiers concurrents, mais cela peut poser des problèmes d'identification des joueurs, surtout lorsqu'ils sont nombreux. De même, en tant que footballeurs, ces ambassadeurs sont associés pour le public, à une équipe, à un maillot. Le "au revoir" d'Eric Cantona dans la vidéo de 1996 aurait eu beaucoup moins d'impact avec un autre maillot que celui de Manchester United.
- De plus en plus de joueurs et de nationalités représentées:
Avec l'avènement médiatique et populaire du football dans le monde, il est normal de retrouver dans ces campagnes mondiales un nombre importants de joueurs, issus de nombreux pays. Cela se justifie par trois raisons. Un nombre important de joueurs stars dans une campagne de communication démontre la force de l'annonceur. Cela permet également de minimiser les risques concernant les mauvaises performances de certains joueurs (ou non sélection/qualification ou blessure avant une compétition). Et cela se justifie aussi par la volonté de cibler de nombreux marchés émergents. C'est ainsi que nous avons pu constater la présence progressive de joueurs asiatiques, africains, nord-américains ou russes, alors que leurs performances ou leur notoriété mondiale ne sont pas forcément à la hauteur des autres ambassadeurs européens et sud-américains.
- Omniprésence de joueurs offensifs et à potentiel marketing:
On remarque facilement dans toutes ces vidéos, une forte présence d'attaquants ou de joueurs offensifs. Trop peu de gardiens et de défenseurs sont présents, même si le scénario s'y prête (campagne d'Adidas en 2006 par exemple). Il est vrai que les joueurs les plus exposés médiatiquement sont souvent les attaquants, mais ce manque de joueurs défensifs fait perdre en crédibilité ces campagnes.
- Un management des egos symbolisé par le choix des buteurs:
Avec cette omniprésence de joueurs offensifs, le rôle du ou des buteur(s) peut s'avérer compliqué à attribuer. Le football est un sport collectif mais avec de fortes individualités mises en avant. Par conséquent, être buteur dans ce type de campagnes est révélateur de son pouvoir médiatique. Généralement, parmi les ambassadeurs, les annonceurs possèdent un joueur clé qui sera davantage exposé donc buteur. L'exemple de la campagne de Samsung pour cette Coupe du Monde est intéressant puisque Messi et Crisiano Ronaldo sont tous deux présents. La solution a été d'attribuer le rôle de capitaine à Messi et celui du buteur final à Ronaldo.
- Mise en avant des qualités techniques des joueurs:
Dans la plupart de ces campagnes, les annonceurs mettent en avant les qualités techniques de leurs ambassadeurs. Ce qui est tout à fait logique et justifie cette omniprésence de joueurs à vocation offensive. Mais tous ces gestes techniques, bien que spectaculaires et efficaces, ne peuvent pas résumer à elles seules ce que représente le football. C'est pourquoi j'aime beaucoup la dernière campagne de Beats by Dre qui met l'accent sur la préparation mentale des joueurs, toute aussi importante.
- Des scénarios très proches:
Avec cette mise en avant de performances techniques, les scénarios de ces campagnes de communication sont finalement assez ressemblants. Les joueurs sont bien sûrs mis en scène lors de matchs, mais ces matchs tournent souvent autour des mêmes mécaniques. Chez Nike, les joueurs sont souvent impliqués dans des matchs où le sort du football est en jeu. Chez Adidas (et Nike récemment), les joueurs se mélangent aux joueurs amateurs et chez Pepsi, les joueurs perdent contre des équipes locales en fonction des pays hôtes des différentes Coupes du Monde. Tout cela manque un peu d'originalité.
- Des anciens toujours là:
On remarque que les annonceurs peuvent faire appel à des anciens ambassadeurs prestigieux pour épauler la nouvelle génération. C'est le cas d'Eric Cantona et de Ronaldo pour Nike, de Zinedine Zidane pour Adidas et de Thierry Henry (en préretraite) pour Puma. Cette pratique permet aux marques de réaliser des campagnes de communication transgénérationnelles avec des ambassadeurs qui sont peu être plus impactants que les joueurs actuels.
- Des sportifs en guest-stars:
Depuis quelques années, on voit apparaître dans les campagnes Nike des ambassadeurs qui ne sont pas footballeurs, comme des joueurs de basket, de tennis ou de MMA. Cette évolution illustre probablement une volonté chez la marque de profiter de l'impact de ces campagnes mondiales et de l’événement sportif associé pour mettre en avant sa puissance dans le sport en général. Cette pratique est également utilisée par la marque Beats by Dre dans sa dernière campagne à l'occasion de cette Coupe du Monde.
- Une plus grande considération des joueurs amateurs:
Les joueurs de football amateurs représentent la cible principale des équipementiers. C'est pourquoi, dans leurs campagnes de communication, ils sont de plus en plus présents. D'abord chez Adidas, puis plus récemment chez Nike, ils jouent un rôle qui devient de plus en plus important dans les scénarios. L'exemple le plus marquant est le penalty final marqué par un jeune joueur anonyme dans la dernière campagne de Nike.
- Une stratégie d'ambush marketing:
Mis à part Adidas, les autres marques mentionnées dans ce billet ne sont pas partenaires de la FIFA ou de l'UEFA. Ainsi, pour bénéficier de l'impact médiatique que représente les Coupes du Monde ou les Championnats d'Europe, ces marques vont faire en sorte que leurs campagnes de communication fassent de l'ombre à celles des marques partenaires officiels de ces événements. Comment? En s'associant avec les principaux protagonistes de ces événements, qui sont davantage populaires auprès du public que les compétitions elles-mêmes, tout en contextualisant ces campagnes dans un cadre faisant référence aux pays hôtes de ces compétitions, ce que fait très bien Nike et Pepsi. C'est ainsi, que Nike, Pepsi et Gatorade parviennent à communiquer efficacement pendant les Coupes du Monde face à leurs concurrents Adidas, Coca-Cola et Powerade, sponsors officiels de la FIFA.
- Et les Français dans tout ça?:
Pour finir, un petit constat de la place des joueurs français dans ces campagnes de communication mondiales. La France représente certes un marché a priori important pour les annonceurs, mais les joueurs français ne sont pas si présents dans ces campagnes, surtout ces dernières années. Les plus présents ont été Zinedine Zidane, Thierry Henry et surtout Eric Cantona jouissant d'une forte exposition de la part de Nike même après sa carrière. Malheureusement, la génération actuelle de joueurs français ne bénéficie pas des mêmes statuts, popularités et personnalités. Cependant, après cette dernière Coupe du Monde, on peut espérer voir dans ces campagnes davantage de joueurs comme Karim Benzema (Adidas) ou Paul Pogba (Nike), qui possèdent d'après moi un fort potentiel d'attractivité, par leur présence dans des clubs prestigieux et parmi les plus populaires au monde et par leur popularité personnelle.