L’application de partage photo n’en finit pas d’affoler les marques : depuis son rachat par Mark Zuckerberg en 2012, Instagram a su convaincre les maisons de luxe de tout secteur de son attractivité envers des consommateurs jeunes, actifs et toujours on-the-go. Avec ses 800 000 utilisateurs actifs par jour et une croissance de +566% en un an, Instagram est aujourd’hui une des plateformes les plus convoitées par les marketeurs… Et particulièrement dans le secteur de la beauté : le format Instagram permet aux marques de beauté d’engager leurs consommateurs plus que sur aucune autre plateforme sociale. Car plus que des produits de beauté, les marques de luxe proposent un véritable lifestyle, en totale cohérence avec l’univers Instagram. De la puissance du message visuel à la maîtrise des codes du réseau social, nous décryptons 5 points clés de l’utilisation d’Instagram pour les marques de beauté.
SECRET N°1 : MAÎTRISER LA GRAMMAIRE INSTAGRAM
Les codes d’Instagram, à savoir les filtres, l’instantanéité, le format carré des photographies ainsi que les hashtags, sont doucement apprivoisés par les marques de beauté luxe. Parmi elles, la maison Dior fait preuve d’une maîtrise Instagram sans faille : les visuels du profil présentent la même identité graphique et Dior se permet même le luxe de catégoriser ses posts grâce à un hashtag en bas à droite de chaque photo : #ITDIOR pour les produits incontournables de la marque, #DIORLIVE pour les fashion shows, ou encore #DIORHOMMES pour les messieurs exclusivement etc.
SECRET N°2 : AFFIRMER VOTRE LIFESTYLE
Après l’invasion des selfies, des tasses de café et des photos de brunch sur Instagram, on assiste à l’émergence massive de comptes de marques de beauté. Avec Instagram, celles-ci peuvent appréhender leurs consommateurs et surtout en conquérir de nouveaux d’une façon forte et instantanée, tout en promouvant leurs produits. Car la singularité d’Instagram réside dans son format entièrement visuel permettant à la marquer de donner une image bien plus intime en dévoilant son univers lifestyle, ou encore des photos behind the scenes.
MAC Cosmetics
SECRET N°3 : MISER SUR LA VALEUR « FRESH »
Les jeunes générations de moins en moins sensibles aux formats publicitaires traditionnels trouvent sur les réseaux sociaux une nouvelle proximité avec la marque, voire parfois même une forme de complicité.
En plus de permettre aux marques d’explorer leurs univers visuels, Instagram a su s’imposer chez les addicts de la beauté comme une plateforme incontournable : sorties de produits, tutoriels make-up, images inspirantes… Le contenu des marques, loin d’être uniquement commercial, diffère selon les tonalités désirées… En voici quelques exemples :
Estée Lauder : « Le luxe frais » la communication classique qui mise tout sur la qualité des visuels
Fresh, Essie, Tarte : Communication fun, légère et colorée : Instagram comme une bouffée d’air frais.
@Essie
Kielhs, Butter London, E.L.F : Tutoriels vidéos, montages pour suivre les étapes du make-up… quand la beauté devient ludique
Des univers uniques selon les marques, mais toujours codés facçon Instagram…
SECRET N°4 : CRÉER DES RENDEZ-VOUS PARTICIPATIFS
D’autres marques choisissent plutôt de capitaliser sur la tendance. C’est le cas de Lancôme et de son opération #Bareselfie en 2013 à l’occasion de la sortie de son serum DreamTone. Lancôme a ainsi provoqué sa communauté avec un message clair : il est temps d’assumer sa peau naturelle ! Symbole de confiance en soi et d’assurance, le selfie (autoportrait généralement pris avec un smartphone) a permis à Lancôme de développer toute sa campagne sociale. Dans les deux mois suivant la campagne, Lancôme a ainsi pu comptabiliser plus de 500 photos sur le hashtag #BareSelfie, pour un taux de conversion impressionnant de 4% pour le serum DreamTone.
SECRET N°5. S’INSPIRER DE M.A.C COSMETICS, 1ÈRE MARQUE BEAUTÉ SUR INSTAGRAM
Avec plus d’1 000 000 de followers, c’est la marque M.A.C Cosmetics qui
s’impose sur le thrône de fer beauté d’Instagram : produits en série limitée, collaborations, visuels uniquement lifestyle, mais aussi photos backstage… M.A.C Cosmetics a su s’imposer sur toutes les typologies de posts, propulsant la marque au 1er rang Instagram de l’univers beauté.
Instagram ne cesse de prouver sa capacité à exacerber l’engagement d’une communauté, celui-ci étant 15 fois plus important que sur Facebook. Et plus que de l’engagement, Instagram peut se vanter de présenter le taux de conversion le plus intéressant de toutes les plateformes sociales. Les marques de beauté de luxe bénéficient ainsi d’une cible féminine active et concernée… Au nom de la confiance en soi et d’une imagerie lifestyle, Instagram s’impose aujourd’hui comme un support de communication aussi audacieux qu’incontournable pour les marques de beauté.
Elisa Mora