Le crowdfunding culturel nécessite une communauté et une communication solides

En plus des entreprises, les particuliers peuvent devenir mécènes de projets culturels via des plateformes participatives. Quelles sont leurs particularités et sur quel modèle fonctionnent-elles ?

Entretien dans le cadre de l’émission L’Atelier numérique sur BFM Business avec Thérèse Lemarchand, présidente fondatrice de Culture Time, une plateforme de mécénat culturel arrivée sur la toile il y a deux mois et Fabien VIE, consultant dans le mécénat culturel en France et en Italie.

L’Atelier: Thérèse Lemarchand, pourquoi avoir monté Culture Time ? Et que permet cette nouvelle plateforme de crowdfunding?

Thérèse Lemarchand : Culture Time est une plateforme de mécénat participatif visant à permettre à chacun de devenir mécène de la culture ou de l’éducation d’intérêt général. Culture Time est né de l’analyse d’un triple constat : D’abord, le besoin de diversification des sources de financement des organisations culturelles dans un contexte de restriction budgétaire. Or, le dispositif légal français est extrêmement favorable au mécénat. La loi mécénat est l’un des dispositifs les plus favorables au monde. Il est aujourd'hui très utilisé pour le mécénat d’entreprise et encore très peu développé pour le mécénat des particuliers. Nous avons également constaté que la formidable émergence du crowdfunding incitant les individus à s’engager sur un projet et à le financer et le faire vivre était un atout à utiliser. Quant au dernier constat, extrêmement important également: l’engouement des Français pour la culture et le patrimoine.

Vous parlez de mécénat, mais qu’est-ce qui distingue le mécénat d’un don philanthropique ? Que permet réellement Culture Time ?

Thérèse Lemarchand: Là on est vraiment en effet dans le cadre de la loi mécénat. Les organisations culturelles qui présentent des projets sur la plateforme sont reconnues d’intérêt général. Et les dons effectués par les participants donnent lieu à défiscalisation. C'est un dispositif extrêmement favorable puisque 66% du montant du don peut donner lieu à une réduction d’impôts.

Est-ce si incitatif que ça?

Thérèse Lemarchand: En fait, la défiscalisation n’est pas l’élément décisif du don. Il vient après le projet. Un projet fort va inciter un individu à participer à ce projet et lui donner la volonté de le soutenir.

Vous pouvez nous donner des exemples?

Thérèse Lemarchand: Culture Time est une plateforme encore récente. La plateforme compte pour le moment deux projets de mécénat permanent et une campagne de mécénat participatif qui s’est déroulée avec le théâtre des Champs-Élysées. Pour le festival de l’Emperi par exemple, un très beau festival de musique de chant à Salon-de-Provence, les internautes sont invités à devenir mécène du festival à partir de 10 euros. En fonction du montant de votre don, vous avez la possibilité d’avoir des contreparties définies dans le cadre de la loi mécénat c'est-à-dire limitées à 65€ en valeur et 25% du montant de votre don mais qui donne de la valeur à votre don. Ces contreparties démarrent par un "merci", ou bien encore un déjeuner avec les artistes, assister à une répétition…

L’avantage fiscal lié au mécénat est-ce un point déterminant selon vous?

Fabien Vie: Pour le public et le grand public, je ne pense pas. Je ne pense pas qu’il faille argumenter vraiment sur ça. Ce n'est pas ceux qui vont donner 30, 50,100€ ou150€ qui vont être attirés par la défiscalisation. Je pense que c'est surtout en fait le coup de cœur, l’envie. C'est surtout la communauté en ligne en fait dont on ne parle pas souvent en fait. On parle de Monsieur tout le monde mais c'est Monsieur tout le monde en ligne. Donc c'est de plus en plus de gens, de plus en plus de personnes qu’on doit toucher, fédérer. Il faut susciter l’envie, l’impulsion. Si bien que le crowdfunding repose sur beaucoup de communication.

Thérèse Lemarchand: Oui. C'est le projet et la façon dont on va le présenter, dont on va le partager avec le public qui va permettre au public d’y adhérer. Et c'est toute la force du mécénat participatif. C'est bien plus qu’un geste financier. C'est aussi une validation de l’adhésion des publics au projet de l’organisation. On va avoir envie de partager son enthousiasme sur un projet avec son voisin qui va se dire : "Tiens, c'est une autre manière de m’approprier la culture" Et ce phénomène de synergie autour de cette expérience culturelle est un axe-clé. La promesse qu’on fait au mécène , c’est: "Appropriez-vous votre patrimoine. Vivez-le de l’intérieur. Soyez des citoyens engagés. Participez."

Vous vous intéressez souvent à des structures qui ont les compétences pour pouvoir mettre en place une campagne qui soit suffisamment incisive. Et est-ce que ça ne cannibalise pas un peu finalement tous les porteurs de projets individuels qui eux n’ont ni le temps ni les compétences pour valoriser vraiment leur projet et du coup récolter peut-être moins d’argent au profit des structures plus importantes ?

Thérèse Lemarchand: Il y a vraiment de la place pour tout le monde. Le crowdfunding c'est un phénomène, c'est une vague de fonds, c'est une croissance de 2,1% cette année en France. 20 millions d’euros ont été récoltés dans le don contre don sur les plateformes de mécénat participatif françaises; cinq milliards de dollars en 2013 dans le monde sur l’ensemble des différentes formes de crowdfunding (prêt, Equity, don contre don).

Pensez-vous également qu’une plateforme qui se sectorise peut-être plus efficace qu’une plateforme globale?

Fabien Vie: Ça, on ne sait pas encore. On est encore dans l’expérience. C'est ce qui est intéressant. Je pense que ça va se développer dans ce sens-là pour une partie. Mais il y a aujourd'hui en France plus de 200 plateformes de crowdfunding. Un mouvement de concentration va devoir s’opérer. Moi, je préfèrerai en fait que les gens qui ont des beaux projets d’entreprise fusionnent, travaillent ensemble, collaborent plutôt que de travailler chacun dans son coin.

Thérèse Lemarchand: Les plateformes généralistes sont là pour accueillir des projets d’entrepreneurs individuels qui vont fédérer leur communauté autour de leur projet. Nous, on a choisi de créer cette plateforme sectorielle parce qu’on croit que cela porte de la valeur en terme de communauté. Il y a vraiment moyen de créer une communauté d’intérêt de sens autour de la culture d’intérêt général. Ces deux visions – sectorielles et généraliste- peuvent parfaitement cohabiter.

Comment rendre le modèle économique de ces plateformes pérenne?

Fabien Vie: La France est bien placée aujourd'hui en termes de crowdfunding. Les grosses plateformes telles que Ulule, KissKissBankBank et d’autres commencent à se développer à l’international. Mais il y a un cannibale géant qui s’appelle Kickstarter aux Etats-Unis qui entraîne un peu à la manière des GAFA (Google, Amazon, facebook, Apple. Il est vraiment très important aujourd'hui de renforcer ces grandes plateformes pour garantir leur viabilité.

Est-ce qu’aujourd'hui le crowdfunding n’est pas finalement un palliatif au mode de financement traditionnel ? Ne décide-t-on pas de se tourner vers les plateformes de crowdfunding par dépit à défaut d’obtenir le montant souhaité de la part des organismes traditionnels ?

Fabien Vie: Pas du tout. Il faut le voir comme un outil supplémentaire, un outil à disposition des porteurs de projet culturels, des institutions, des grandes entreprises culturelles pour mobiliser. C’est un moyen de mobiliser, de faire du « teasing ». Ça peut être intégré à un projet transmédia. Il faut voir le crowdfunding comme une stratégie de communication.

Thérèse Lemarchand: Oui moi je crois vraiment que c'est une nouvelle forme de financement complémentaire aux formes actuelles de financement. C'est une autre dynamique au service du même objectif. Cela aère la relation et crée des synergies entre le mécénat d’entreprise et le mécénat populaire. Les trois choses qu’il faut retenir c'est que le mécénat participatif c'est une source de financement mais aussi un vote citoyen et enfin un outil de communication autour de votre projet. Et cette approche par projet est très importante et très différente en fait de ce qui se fait aujourd'hui puisque les grandes institutions culturelles ont une approche de communication beaucoup plus institutionnelle. Le crowdfunding culturel modifie vraiment le lien du contributeur avec le patrimoine qu’il décide de soutenir.