Organiser un benchmark client

Le benchmark est une étape indispensable pour toute stratégie marketing. Souvent simplement considéré comme une chasse aux bonnes idées, le benchmarking doit être considéré comme bien plus large. En effet, il doit par exemple permettre à l’entreprise commanditaire de se mettre à la place du client. Pour cela, Marcella de Murat propose une méthode pour organiser un benchmark client dans Marketing pour non-spécialistes.

Avec le benchmark client vous vous mettez à la place du client et vous vous posez les questions suivantes:

• En fonction de quels critères le client fait-il son choix entre les différentes offres et différentes marques ?
• Comment êtes-vous évalués selon ces critères ?

On obtient un benchmark au plus près de la réalité, si l’on travaille dans un groupe de réflexion qui inclut l’expérience de quelques commerciaux et de clients. Résumé en 5 points :

1. Revenez à la base

Reprenez l’offre pour laquelle vous voulez construire un positionnement marketing.

2. Changez de perspective

Imaginez-vous à la place de votre clientèle cible et réfléchissez avec votre équipe aux principaux critères qui incitent à l’achat de votre offre.

3. Un peu de calcul

Sélectionnez les plus essentiels et classez-les par ordre d’importance. Donnez un poids de 15% aux quatre premiers critères et de 10% aux quatre derniers – le total égale 100%.

Notez sur 20 votre offre pour chacun des 8 critères retenus :

• Entre 1 et 8, vous êtes mauvais sur le critère sélectionné;
• Entre 9 et 13, vous êtes moyen ou équivalent à la concurrence,
• Entre 14 et 20, vous êtes bon ou très bon.

Multipliez chaque note par le poids correspondant. Le chiffre obtenu montre la véritable valeur du critère aux yeux de vos clients. calculez le total des huit autres notes. Puis effectuez la même opération pour les offres concurrentes.

4. Le temps de l’analyse

Une fois le tableau rempli, analysez votre résultat total par rapport à vos concurrents :

• Votre offre est-elle vraiment différente de celle de vos concurrents ?
• Quels éléments sont le plus en votre faveur ?

Les deux critères qui vous semblent les plus favorables sont ceux qu’il faut retenir pour définir votre positionnement marketing. Développez des plans d’action pour améliorer votre positionnement sur les autres critères, en privilégiant les quatre les plus importants pour votre client.

5. Et enfin la formulation du positionnement

A présent, vous êtes en mesure de formuler le positionnement de votre offre. Reste à vérifier si ce dernier répond correctement aux facteurs clés du succès d’un bon positionnement marketing :

• Distinctif : il vous différencie de vos concurrents,
• Cohérent : avec la réalité du produit, avec les canaux de distribution, avec les moyens humains, financiers, technologiques, dont vous disposez ;
• Communicable : il est facilement énonçable et démontrable ;
• Significatif : il a du sens pour votre cible.

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