Audience sociale : Twitter va-t-il réussir à imposer un standard de mesure?

Les initiatives autour de l’audience sociale se multiplient. A l’occasion de la Coupe du monde de football, Publicis a lancé une social data room, en partenariat avec Linkfluence, pour mesurer les conversations autour des rencontres. L’écosystème de la télévision a lui depuis quelques années déjà développé des solutions pour mesurer les interactions autour des programmes : Trendrr, Bluefin Labs, Mesagraph, autant de start up qui proposaient des solutions de metrics spécifiques à l’audience social TV. Aujourd’hui, leurs technologies ont été intégré par Twitter, qui multiplie dans le même temps les partenariats avec des instituts d’audience (Kantar ou Médiamétrie en France par exemple). Pour le site de microblogging, l’enjeu est simple : imposer un standard de mesure à l’ensemble des acteurs de la social TV.

Depuis quelques mois, Twitter mène une politique de rachats de start up spécialisées dans l’audience sociale TV. Début 2013, le réseau social rachetait BluefinLabs. Quelques mois plus tard, en août 2013, c’était au tour de Trendrr de rejoindre les équipes de Twitter. Plus récemment, au printemps 2014, Gnip, SecondSync et Mesagraph faisaient à leur tour l’objet d’un rachat. Avant ces acquisitions médiatiques, d’autres start up du même domaine, mais moins connues, avaient intégré Twitter (Lucky Sort, BackType et Bagcheck). En parallèle, le site de microblogging noue aussi des partenariats avec des instituts de mesure d’audience reconnus, comme Kantar Média ou Médiamétrie en France. Cette collaboration avec le spécialiste français de la mesure d’audience va aboutir au déploiement d’une norme de mesure d’audience sociale, le Médiamétrie Twitter TV Ratings, en 2015.

Le but est toujours de recenser le nombre de tweets émis en lien avec une émission, mais l’objectif est aussi de chiffrer de manière précise les vues de ces tweets. En clair, il s’agit de quantifier le réel impact d’un tweet d’un annonceur ou d’une chaîne sur l’audience d’un programme. Autre nouveauté, le retour des internautes. Le Médiamétrie Twitter TV Ratings va permettre d’analyser à la fois l’engagement social autour d’une émission et la nature de celui-ci (positif, négatif). Au bout de la chaîne, l’intérêt pour Twitter reste le même : monétiser sa base utilisateur en développant une solution de référence pour les chaines et les annonceurs.

Concentrer pour monétiser

Car Twitter n’est pas encore rentable. Mais après la publication des récents mauvais résultats de l’entreprise au NYSE et les débats autour de la réelle complémentarité de Twitter avec la télévision, Dick Costolo justifiait la stratégie de Twitter : «  Les recherches de Fox Research montrent que 92% des utilisateurs de Twitter allument leur télévision ou font des recherches autour d’un programme après avoir vu un tweet. » Des déclarations pour rassurer les chaînes et les annonceurs alors même que Twitter élargit  son offre de dispositifs publicitaires (Conversation Targeting a été lancé en France en avril dernier) et tente de rassurer sur son potentiel.

En offrant une solution de mesure fine et détaillée, Twitter souhaite rassurer un peu plus ses partenaires et resserrer leurs liens tout en démontrant que la social TV est une de ses priorités. Racheter une grande partie des acteurs de l’audience sociale participe à ces objectifs. Les acquisitions permettent de concentrer le marché et d’élargir le spectre d’attraction de Twitter. Surtout, définir un standard lui permettrait de mettre en avant ses outils publicitaires pour garantir aux utilisateurs un maximum de cohérence entre les données traitées et l’ajustement des campagnes synchronisées Twitter/TV.

La concurrence de solutions alternatives

Twitter n’a toutefois pas verrouillé totalement le marché. En France, certains acteurs essaient de profiter du moment pour tirer leur épingle du jeu. Seevibes, qui vient récemment de lever un millions d’euros pour faciliter son développement en Europe, a annoncé un partenariat avec Havas pour créer le Social Rating Point. Annoncé à la fin du mois d’avril, le SRP est un « indicateur chargé de mesurer la capacité d’une émission de TV à générer du dialogue social. » Concrètement, il s’agit de mesurer le rapport entre une émission et son audience sociale pour ajuster et optimiser les dispositifs de publicité synchronisés.

A la même date, Linkfluence lançait Radarly Social TV, une solution de monitoring intégrant dans son analyse les réseaux sociaux, mais aussi « les forums et les sites traditionnels ». Un champ de mesure plus large que celui de Twitter donc et qui joue la carte de l’indépendance. Reste à savoir maintenant si le Médiamétrie Twitter TV Ratings va réussir à s’imposer comme son pendant nord-américain lancé avec Nielsen en 2012, ou si les annonceurs et les chaînes vont privilégier les solutions des acteurs indépendants.