Max Havelaar. Le commerce équitable au bord de l'implosion.

Best Planet s'intéresse aujourd'hui au commerce équitable et au possible effondrement de la filière qui a pourtant connu des heures de gloire. Explications par Rue89.
"Tempête au sein du principal label de commerce équitable : les acteurs historiques sont en train de claquer la porte de Max Havelaar, et le système entier est au bord de l’« implosion ».Le mot est sous la plume du directeur général de Malongo France, l’un des principaux acteurs de la filière café, dans une lettre que Rue89 s’est procurée et qui a été transmise au conseil d’administration en vue de la réunion de ce mercredi 18 juin.A l’heure où nous publions cet article, il se confirme que la direction de Max Havelaar France est en mauvaise posture, puisque son rapport moral n’a pas été approuvé par le conseil d’administration.

Le petit milieu du commerce équitable est habitué à traverser des soubresauts. Comme le dit le directeur de la fédération Artisans du monde : « On a 40 ans et cela fait au moins vingt ans qu’on est en désaccord, par exemple sur la présence en grande distribution. »Cette fois, le différend est si profond que les principaux détenteurs de labels se demandent s’ils ne vont pas se passer de Max Havelaar. Car, comme l’écrit le patron de Malongo : « Votre système prend l’eau de toute part. »La lettre signée Jean-Pierre Blanc parle de « risque majeur pour l’organisation », et d’une association « plus brutale qu’une multinationale ».Un risque de « fairwashing »Si les différends sont anciens, une innovation a braqué tout le monde : le « Fairtrade Sourcing Program », dit aussi FSP, imaginé par Fairtrade International, l’association qui chapeaute Max Havelaar France dans le but d’augmenter les débouchés des producteurs du Sud. Avec ce nouveau label, « Max Havelaar “invente l’équitable light” », résume le site spécialisé Novethic.En effet, il autorise une entorse à la règle selon laquelle 100% des ingrédients d’un produit labellisé équitable doivent être labellisés eux-mêmes, dès lors qu’il existe une filière équitable pour chacun d’entre eux ; et si certains ingrédients ne sont pas équitables parce qu’il n’existe pas de filière, il faut alors que les ingrédients équitables correspondent à au moins 20% du poids total du produit.Fairtrade International a lancé le FSP début 2014 pour trois filières : le cacao, le sucre et le coton. Si Max Havelaar l’applique comme prévu, en 2015, explique un ancien administrateur : « Vous pourrez donc trouver en supermarché une barre de chocolat Mars ou Kit-Kat labellisée “Fairtrade Max Havelaar” mais qui ne contiendra que 5% de chocolat équitable (et 45% de sucre non équitable). Cette dérogation ne devrait être accordée qu’à condition que les marques s’engagent à terme à développer la filière sucre équitable. »Pour l’ONG Agronomes et Vétérinaires sans frontières (AVSF), il existe un risque réel de “fairwashing” de la part des multinationales qui pourront présenter aux consommateurs des produits portant un label ingrédient Fairtrade Max Havelaar, visuellement très proche du label produit historique. Les multinationales du cacao pourront désormais utiliser du sucre conventionnel issu de l’industrie pour la confection de leurs chocolats.Un défaut de transparence et de démocratie

En février, l’entreprise Ethiquable a publié sur son site une tribune intitulée « Pourquoi vous ne verrez pas le nouveau label “FSP” de Max Havelaar sur les produits Ethiquable ». Furieuse de l’affront, la direction de l’association a envoyé une lettre en recommandé avec accusé de réception exigeant le retrait du courrier sous menace de poursuites en diffamation. Ethiquable a refusé.
En avril, sept détenteurs de labels ont envoyé une lettre au président et au directeur général de Max Havelaar, leur demandant de suspendre l’application du programme FSP « au moins jusqu’à fin 2016 », une période de transition destinée à permettre « de mener une analyse poussée de la perception du consommateur et de mieux mesurer les risques de dégradation de la crédibilité du label de commerce équitable ». Or, le courrier signé par les directions d’Alter Eco, Artisanat Sel, la fédération Artisans du monde, Ethiquable, Jardins de Gaïa, Léa Nature et Malongo, n’a pas été transmis au conseil d’administration. D’où la lettre de Malongo envoyée le 10 juin directement aux administrateurs en amont de leur réunion de ce mercredi.

Deux administrateurs ont démissionné cette année, et les ONG se retirent peu à peu. Parmi celles qui ont participé à la création de Max Havelaar en 1992, plus aucune ne participe à sa gouvernance, que ce soit Ingénieurs sans frontières (ISF), Peuples solidaires, Agronomes et Vétérinaires sans frontières, ou le Comité catholique contre la faim et pour le développement (CCFD).Les agronomes remplacés par des commerciauxLe turn-over a atteint un niveau record au sein de l’association : sur une équipe d’environ 28 salariés, 19 sont partis en un an et demi, selon les témoignages d’administrateurs et de salariés.Surtout, « l’ensemble des spécialistes de l’agronomie a été remplacé par des profils commerciaux », selon un ancien salarié. Qui précise  que « les gens avaient été recrutés pour travailler avec les petits producteurs, et on leur demande de travailler avec la grande distribution. Certes, il faut développer les marchés pour les producteurs, mais la crédibilité du système est en jeu. »L’arrivée de l’actuel directeur général, Marc Blanchard, venu de l’enseigne de bricolage Weldom, en 2012, a marqué le début du tournant de l’ONG, selon plusieurs témoins.Une concurrence entre labelsPeu à peu, les détenteurs de labels s’organisent pour changer de crèmerie et testent des labels concurrents ou l’absence de label.« Progressivement, on va retirer le logo Max Havelaar de nos produits », explique Gérald Godreuil, directeur de la fédération Artisans du monde, qui n’a jamais été au conseil d’administration. Il pense que la garantie de sa marque peut suffire à rassurer le consommateur, et constate que « c’est une tendance lourde en Europe : en Allemagne, Gepa a retiré le label, Claro en Suisse ou Oxfam en Belgique font de même. Le marché des labels devient concurrentiel avec EcoCert, Fair for Life, Tu Simbolo. On ne remet pas en cause le label lui-même, qui reste le plus exigeant et performant, mais la stratégie de développement nous dérange. »

Même s’il ne veut pas abîmer l’image du commerce équitable, Eric Garnier, d’Alter Eco, se demande tout haut : « Qui apporte de la crédibilité à qui ? Au début, c’était Max Havelaar qui nous en donnait, maintenant on a l’impression que c’est plutôt l’inverse : c’est nous qui faisons le travail de sensibilisation, et c’est eux qui détiennent le système. »

"

Source : http://rue89.nouvelobs.com/2014/06/18/commerce-equitable-label-max-havelaar-bord-limplosion-252967