Essai sur le territoire touristique intelligent

Un article de Jean-Baptiste Soubaigné, rédacteur invité

Refaire un tour dans les colonnes du blog est un réel plaisir et aujourd’hui l’idée est de vous partager une réflexion fumante qui me gratte le cerveau depuis un certain temps et qui resurgit ces dernières semaines.

Pour faire simple dans ces premières lignes, je cherche à comprendre comment adapter la notion de villes intelligentes, smartcities, à des territoires plus ruraux, avec une vision touristique.

La notion de destination apparaît donc très vite et celle de “Smart Destination” aussi. Cela dit, nous garderons plutôt une expression neutre : “territoire touristique intelligent”. Ne voyez pas de notion déposée ou de cadre défini dans cette expression, je vous partage juste humblement l’état de ma réflexion à cet instant, qui je l’espère, s’alimentera de nos débats.

 Dans le cadre d’une intervention récente, j’ai eu à traiter le thème suivant : « L’etourisme, outil facilitateur du désenclavement des territoires ». Nan, nan, ce n’était pas pour l’épreuve d’histoire-géo du bac mais pour une soirée dédiée au ebuisness. Et, en décortiquant le thème sont apparues des notions clés qui émoustillent notre quotidien voué au service du développement touristique : tourisme, numérique, territoire, attractivité, accessibilité, transport, aménagement, humain, collaboratif, innovation, destination…

Parallèlement à la préparation de cette présentation sont remontés dans la veille l’annonce d’un événement « The international forum of the human Smart City », l’article de François Perroy sur une introduction à la notion des villes intelligentes et bien d’autres choses (Je vous laisse paramétrer par exemple “ville connectée” sur Google Alertes et vous verrez le chantier).

Enfin, pour être sûr que vous rentriez bien dans mon cerveau, le tout est bercé et lessivé par le schéma d’accueil et de diffusion de l’information (SADI) des destinations touristiques dans lequel l’Office de Tourisme est une des entités au service à la fois du consommateur (habitant et touriste), des professionnels, des collectivités et du territoire.

 Voilà une introduction à faire péter le taux de rebond et si vous êtes toujours là repartons plus simplement de la problématique suivante : comment tendre vers des territoires touristiques intelligents notamment en-dehors des zones urbaines ?

Smartcities et Smart Destination

Sur les villes intelligentes, il y a beaucoup de matière et c’est même difficile de ne pas s’y perdre car la notion peut ressembler à un fourre-tout. J’imagine d’ailleurs bien les débats infinissables des plus puristes autour de la sémantique de cette notion.

Pour celle de Smart Destination, ou destination intelligente, c’est déjà plus complexe. Une fois que nous enlevons les offres commerciales comme les City Pass Smart Destination aux USA et les plans de communication comme pour Alicante Smart Destination, nous retrouvons rapidement les mêmes sources que pour les smartcities. Il y a tout de même quelques réflexions menées notamment chez les voisins espagnols mais là encore, chacun y met son propre curseur.

Ainsi avec une entrée développement durable et énergie, le cabinet Balantia propose un schéma simplifié :

Destination + Gestion durable de l’énergie + Rentabilité et dynamisme = Smart Destination

En se positionnant sur toute la chaîne touristique, le société Smart Destination en produit un écosystème très riche.

Un territoire touristique intelligent ou la gestion intelligente d’un territoire touristique

La difficulté est donc de garder une vision touristique sur le sujet et éviter de partir dans tous les sens et je vous propose donc un essai sur le sujet avec un schéma pour garder le fil. Le bloc central permettant de faire interagir les entités périphériques.

 Si le tourisme est un moyen de dynamiser les territoires et créer de la richesse, le numérique est alors une opportunité pour faciliter et accélérer le processus. Via ses outils, il crée de nouvelles formes de consommation car le consommateur est également producteur et les deux s’auto-alimentent.

Aménagement et services numériques

Aussi, sur le territoire touristique intelligent, le numérique n’apparaît pas que dans les services mais surtout dans l’aménagement du territoire permettant alors une nouvelle appropriation de ce dernier par les touristes et par les habitants. L’accès au réseau et à la connexion internet, via le wifi territorial par exemple, est donc prioritaire permettant la fameuse “Relation usager interactive et mobile” définie dans la ville intelligente. Une partie de l’internet de séjour nourrit pleinement cette approche.

Le fameux cycle du voyageur, tarte à la crème par excellence du etourisme mais super efficace, permet de décortiquer le scenario client qui s’appuie sur un territoire de consommation, physique et numérique.

Pour l’habitant et le touriste, ce territoire de consommation est alors plus ou moins accessible, visible, attractif, pourvu en infrastructures, en transports, en services de proximité ou encore en offres d’hébergements et d’activités touristiques.

Intermodalité

Fortement lié au paragraphe précédent, le deuxième aspect correspond à l’accessibilité du territoire, à la possibilité d’être en itinérance sur ce dernier et de facilité l’intermodalité. Pour le tourisme, connaître les flux et portes d’entrée des clientèles est un point de départ. Ce n’est pas d’ailleurs pas anodin si la SNCF et TER nouent un dialogue avec les professionnels institutionnels du tourisme et de la culture pour optimiser les transports autour des événements et des lieux de visites et puis renforcent les interactions Train/Vélo. La solution Flux Vision proposé par Orange aux ADT/CDT répond également à cet enjeu.

Destinations

Le troisième aspect est celui bien entendu des destinations car ce territoire-là ne va pas non plus être fixe et délimité, que ce soit physiquement et sur la toile. La notion de destination entre donc de plein pied dans la réflexion avec la destination perçue et consommée par le touriste et la destination vécue par l’habitant. Ainsi les échelles de destinations touristiques et les territoires administratifs se superposent et s’entrecroisent avec à la clé une discontinuité des services proposés au consommateur (habitant et touriste). En lien avec l’aménagement numérique du territoire, l’enjeu est de permettre au touriste d'accéder aux services du local.

Innover, s’adapter et travailler ensemble dans la transversalité, sans limites administratives, n’est plus une belle idée mais une nécessité.

Consommation collaborative et économie touristique classique

“Innover, s’adapter et travailler ensemble”, cette formule nous sert aussi de transition pour ce quatrième aspect.

Sur un même socle territorial, une destination, se mélangent aujourd’hui deux modèles. L’un plus classique, basé sur l’offre touristique cadrée par des labels, des classements, des normes, et le deuxième plus souple et adaptable basé sur l’expérience client, le collaboratif, les recommandations.

A côté de l’”économie touristique classique”, les modes de consommation collaborative doivent s’intégrer pleinement à l’écosystème du territoire touristique intelligent.

Par exemple, pour se rendre attractif, visible, accessible, le territoire touristique intelligent associe les offres d'hébergements recensées dans les SIT à une offre complémentaire présente sur Airbnb, Housetrip, Le Bon Coin et consort. Lors de gros événements comme des festivals, cette offre sait alors se consolider par des partenariats spécifiques comme par exemple avec la plateforme Yosh Festival. Covoiturage, prêt de véhicules entre particuliers et autres initiatives de consommation collaborative dans le tourisme complètent l’offre du territoire que la destination communique.

Habitant et local deviennent à leur tour consommateurs des outils et services créés par les communautés.

 

Gestion durable

Ce territoire de consommation, si nous le voulons intelligent, il le faut durable et communicant. C’est notamment l’un des principes des smartcities dans lesquels les infrastructures sont en capacité de produire et transmettre de la donnée qui sera analysée pour une gestion optimale de la ressource. Le trafic, les parkings, les hôtels, les lieux de visite, le mobilier urbain, les offices de tourisme (...) tous concernés.

Au niveau de la gestion durable des ressources sur un territoire touristique intelligent, un engagement réel des professionnels du tourisme institutionnels et privés sur une consommation responsable seront des indicateurs concrets. Ici encore, au-delà des labels, l’objectif sera atteint dès lors que cette brique “Gestion durable” ne sera plus présentée séparément mais directement intégrée dans toute la chaîne de valeur du tourisme.

Donnée et expérience client

Smart Destination mais aussi Smart’tourist, avec un touriste connecté et en attente de services et d’information qui viennent à lui. La gestion de cette data, qu’elle soit big avec Philippe Fabry et Smart avec Paul Fabing, créera de nouvelles opportunités et expériences client pour la consommation touristique et locale.

J’ouvre une parenthèse pour faire un parallèle avec une rubrique, qui pourrait s’appeler “Donnée et qualité de vie”, en m’appuyant sur l’article que j’ai vu ressortir hier dans la veille de Florent Guitard et dans lequel est cité un outil de l’OECD permettant de comparer la qualité de vie des régions dans le monde. Un axe social qui pourrait compléter ma réflexion. Fermons la parenthèse.

Expérimentation

Pour finir, j’ajoute une pincée de soutien à l’innovation via la brique “Expérimentation”, le médicament anti-frilosité ! Elle sera appuyée par un engagement politique - “Nous voulons devenir les champions du m-tourisme” comme le soulignait Fleur Pellerin au début du mois -, soutenue par des financements publics comme par exemple les deux appels à projets pour la valorisation innovante du patrimoine de la Région Aquitaine, mais également par les financements participatifs avec les plateformes de crowdfunding.

J’arrête ici cette entrée en matière (ou ce déballage neuronal :)) et à voir si derrière tout ça, il n’y a pas de quoi se lancer dans des réflexions “disruptives” (poke au billet de Pierre sur le modèle disruptif) permettant créativité et arguments de conviction pour les décisionnaires et partenaires.

En effet vous l’aurez remarqué, je n’ai pas encore déterminé où positionner l’office de tourisme dans ce schéma : une entité comme les autres ou le metteur en scène de cet écosystème ?

Pour info, la présentation dont je parlais au début de l'article

Etourisme outil facilitateur du désenclavement des territoires jb soubaigné mopa juin 2014 from Jean-Baptiste Soubaigné