L’année 2012 a vu se démocratiser une nouvelle tendance de consommation forte : le commerce de découverte (‘discovery commerce’). Le commerce de découverte désigne la possibilité pour les consommateurs de souscrire à une offre leur permettant de tester des gammes de produits. Dans cette nouvelle optique de payer pour tester quelque chose de nouveau, le modèle économique le plus porteur semble être celui des box, dont le nombre ne cesse d’augmenter depuis deux ans.
Le concept de la box est simple : les clients payent un abonnement mensuel, résiliable à tout instant (dont le tarif est dégressif en fonction de l’engagement). Ils reçoivent ensuite chaque mois une box contenant des échantillons de produits de marques variées, suivant une thématique particulière. Du côté des produits, ce sont les marques elles-mêmes qui fournissent des échantillons gratuitement ou à faible prix, dans l’optique d’effectuer un placement de produit ciblé. C’est , entre autres, l’intérêt qu’y ont vu les petits distributeurs alimentaires, qui ne sont souvent pas référencés en grandes surfaces et peinent à gagner en visibilité auprès des consommateurs français.
Payer pour être surpris
Le concept de la box est intéressant sur plusieurs plans. Pour le distributeur dont les produits sont « offerts », il s’agit de toucher le client selon un angle d’approche différent : celui de la surprise. Les abonnés aux box paient pour être surpris, ce qui dépasse la volonté d’achat traditionnelle ciblée sur un produit particulier. Trouver un nouvel aliment ou découvrir une nouvelle marque en ouvrant sa box est une expérience de consommation inédite, et les marques de box gastronomiques l’ont bien compris. Le packaging de la box est impeccable, les produits sont soigneusement agencés et très souvent, un petit guide tutoriel ou un magazine sont glissés dans la boîte.
Outre le soin apporté au produit, les box maîtrisent parfaitement les codes des réseaux sociaux, dont elles se servent pour alimenter leurs ventes. De nombreux clients dédient en effet des articles à chaque box qu’ils reçoivent, postant des photos et commentant en ligne chaque produit découvert. Parallèlement aux bloggeurs, très actifs, il existe plusieurs sites « comparateurs de box », comme touteslesbox.fr, laboxdumois.fr, etc. Ces sites présentent les différentes offres de box, leurs contenus, prix, et permettent aux utilisateurs de partager leur opinion sur les produits. Le principe des box mensuelles suscite donc un engouement, et surtout un engagement fort des consommateurs.
Caviar Box, My Bonbon Box…le choix est vaste
L’offre autour de la thématique « food » est très diverse, autant dans le format des box que dans le discours marketing adopté. La Bonne Box propose tous les mois des produits d’épicerie fine autour d’un thème précis (chocolat, pâtisserie, Bretagne…). Foodiz Box, sa concurrente principale, préfère orienter son discours commercial autour de la figure de Noëmie (candidate à Top Chef). Chaque mois, la Chef réalise des vidéos tutorielles pour les abonnés, expliquant comment utiliser les produits offerts dans la box. Il existe par ailleurs de nombreuses autres offres beaucoup plus spécialisées, comme Vegan Box pour les végétariens, Fourchette et Bicyclette qui propose des produits du terroir, ou Kitchen Trotter qui réalise un tour du monde de la cuisine. Enfin, certaines box ont choisi de se concentrer sur un aliment particulier, comme Caviar Box, My Bonbon Box, ou les Nouveaux Fromagers. Pour un prix en moyenne de 20€/mois, le choix est vaste.
Le phénomène des box semble avoir conquis un grand nombre de curieux en recherche de surprise et de renouveau dans leurs modes de consommation. Cependant, malgré l’effet de mode de cette offre innovante, le pari est risqué. D’un côté, pour les box, peinent à retenir leurs abonnés qui se lassent aisément. De l’autre côté, pour les distributeurs et les petites marques qui engagent un budget conséquent dans ces échantillons, sans garantie de convertir les abonnés en clients. Le modèle économique des box a un aspect éphémère, et malgré les possibilités variées de renouveler leur offre, les box alimentaires se doivent désormais de maintenir un haut niveau de qualité pour satisfaire les attentes de leur communauté d’abonnés, exigeants et hyper-connectés.