Un mois, une marque : des galettes centenaires

Bientôt 110 ans que St Michel nous régale de sa fameuse galette ! Mais depuis son rachat en 2006 par Morina Baie Biscuit, la marque nous montre son vrai visage et ses véritables capacités.

Pendant 100 années exactement, lorsque St Michel était la propriété de son fondateur, la famille Grellier, puis dans les mains de Bahlsen, la marque s’est reposée sur ses lauriers. Biscuiterie familiale, l’entreprise de bord de mer proposait à ses clients un air de vacances en Bretagne dans ses créations délicieuses. St Michel-Chef-Chef (44), là où tout a commencé, n’est pourtant pas en Bretagne, mais la marque a fait de la région son ancrage territorial. Une valeur forte qu’elle maintient aujourd’hui encore, même si elle s’est depuis élargie vers l’Est avec son unité à Contres (41), fief de son dernier acquéreur.

A l’époque du rachat, St Michel n’est plus au mieux de sa forme, et il est difficile de résister dans un monde où les acteurs se concentrent. C’est un autre Saint Michel, la Biscuiterie de la Baie du Mont Saint-Michel (BBSM), groupe Morina, qui se proposera de racheter l’entreprise. De là commence un développement fou.

Des galettes, sablés, Roudor … aux Cocottes et Tronches de Cake

Après son rachat par Morina, St Michel a diversifié ses activités en devenant pâtissier.

Si les galettes St Michel sont toujours un pilier de l’entreprise, avec le Roudor et le Sablé de Retz, la croissance, elle, vient de ses nouvelles activités. Suite à son rapprochement avec Morina, St Michel apprend un autre métier : la pâtisserie. Elle s’attaque alors à un des grands classiques, la madeleine. La marque sort de la biscuiterie sèche, pour du moelleux.

« Lors de son rachat, St Michel réalise que sa marque doit devenir plus généraliste, précise Stéphane Brunerie, chef de marques chez St Michel Biscuits. Elle complète alors son portefeuille produits aujourd’hui constitué de plus de 40 références. »

St Michel tire aujourd’hui 80 % de sa croissance de deux marques filles : Tronches de Cake et Cocottes, créées en 2011 pour entrer sur de nouveaux segments. La marque de biscuits Tronches de Cake cible les enfants alors que les Cocottes s’adressent à un public plus adulte à la recherche de produits les plus naturels possible : biscuits, brownie, marbré, etc.

C’est un peu l’indestructible gaulois de la biscuiterie/pâtisserie. Un petit acteur face à des géants internationaux, mais parmi les plus dynamiques du marché.

En huit ans, l’entreprise n’aura jamais créé autant de nouveaux produits. St Michel compte en 2014 sept sites industriels, tous en France, pour alimenter sa croissance proche de 10 %. Fidèle à ses valeurs originales, l’entreprise toujours familiale maintient son ancrage breton au sens large.

D’industriel… à distributeur

St Michel a déjà ouvert 7 boutiques pour son réseau de distribution L’Atelier St Michel et envisage de poursuivre son développement.

Dernière diversification en date : le déploiement de son réseau de distribution. Sous l’enseigne L’atelier St Michel, l’entreprise a décidé de multiplier les points de rencontre avec les consommateurs. Propriétaire d’une boutique à St Michel-Chef-Chef, sur son site historique, l’industriel a ouvert depuis trois ans un réseau de sept nouvelles boutiques. « Nous y distribuons les créations du laboratoire de Contres : des produits plus artisanaux que ceux que l’on trouve en GMS, explique Stéphane Brunerie. Nous souhaitons poursuivre notre développement, mais au fil des opportunités qui se présenteront sur notre territoire d’ancrage : l’Ouest. »

Gagnez 40 produits St Michel

Partenaire de ce billet, St Michel met en jeu un incroyable lot : l’assortiment complet de la marque, soit un coffret de 40 produits.

Pour tenter de gagner, vous devez être celui qui s’approche le plus de la réponse à cette question : Combien d’oeufs sont nécessaires à l’élaboration des 3 millions de madeleines qui sont distribués lors du Tour de France ?

Vous avez jusqu’au 5 juillet pour participer en donnant votre réponse en commentaire, date à laquelle se lancera la 5ème caravane de St Michel pour le Tour de France. En cas d’égalité, un tirage au sort désignera le gagnant.

A vos claviers …