Le plus mauvais indicateur est "le taux de satisfaction global" : comparaison de 5 types d’indicateurs

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Dans la réalisation des études de satisfaction clients, le problème est souvent de trouver le « bon » indicateur de synthèse à publier.
Problème :La communication des résultats des enquêtes de satisfaction clients doit répondre à deux objectifs antagoniques :
1. Faire très simple en termes de communication interne.
2. Rendre compte de la variation des performances des unités :

• dans le temps (évolution)
• dans l’espace (comparaison entre les unités)

Vous avez donc deux objectifs contradictoires et il va vous falloir choisir entre deux maux !

Le plus mauvais indicateur des 5 est « le taux de satisfaction global » 

Le taux de satisfaction global est le plus simple mais c'est celui qui "bouge" le moins ...

• Le plus simple est le moins efficace !

• Si on veut être "très efficace" cela ne peut pas être "très simple" !

Posez-vous la question du choix que vous (ou d’autres) ont fait dans la publication des
résultats de votre étude de satisfaction client : très simple ou très efficace ?

Démonstration :
Le tableau ci-contre montre les 5 types d’indicateurs de synthèse qu’il est possible d’éditer (on arrive en fait à 8 indicateurs possibles si vous prenez les sous niveaux de certains) :

1. Le taux de Satisfaction global, soit  avec le % "très satisfait" ou avec le  "taux de satisfaction global" 
2. Le NPS (voir billet) avec 2 niveaux possibles
3. Le score de Satisfaction global (avec 2 hypothèses : sévère ou classique)
4. Un score construit sur 4 questions impliquantes 
5. L'indice de performance (toutes les notes pondérées  par leur importance)

ce tableau et cette étude ont été réalisé pour une grande entreprise française qui réalise depuis des années des études de satisfaction auprès de ses clients.Ces études sont menées dans tous les pays du monde et ont fini par aboutir aux conclusions suivantes :

1. le taux de satisfaction publié est très élevé, donc peu impliquant.
2. Ce taux varie ne varie plus dans le temps (au trimestre) et par pays (20), donc démobilisant.

La communication des résultats aux équipes se faisait sur le taux de « très satisfait », soit la première réponse à la question de satisfaction globale «Etes-vous : Très, plutôt, plutôt pas, pas du tout – satisfait »C’est une manière de faire assez répandue… Elle a le mérite de la simplicité mais elle pose le problème de savoir de que l'on faite des autres réponses ? (à quoi bon les poser alors ?)Objectif de notre intervention :L’objectif de notre travail était multiple :  

• Retravailler à partir des bases de réponses existantes,
• Proposer plusieurs méthodes de traitement et de présentation des résultats,
• Comparer les méthodes entre elles, leurs avantages et inconvénients,
• Analyser la corrélation de chaque méthode avec l’indicateur actuel,
• Trouver la méthode qui donne le plus de variances aux résultats (dans le temps et l’espace),
• Proposer des modes de représentation graphiques qui facilitent la compréhension en interne.

Expérience  :Nous avons reçu une base de 200 000 questionnaires sur un périmètre permettant de réaliser les analyses :

• 4 pays,
• 2 ans d’historique,
• 2 marques différentes,
• 2 types de produits vendus par marques,
• Des analyses menées au trimestre et à l’année,
• Un questionnaire de 15 questions.

Conclusion :

Le plus mauvais indicateur des 8 est « le taux de satisfaction global » 

• Il résulte de l’addition des 2 premières réponses positives de l’échelle,
• C’est celui qui est le plus utilisé parce que « le plus facile»,
• Problème : l’addition des deux chiffres vous cache la distribution des taux : 80 % de satisfaction globale avec : 60 % de très satisfaits et 20 % de plutôt satisfaits donne le même taux avec la répartition inverse: 20 % de très satisfaits et de 60 % de plutôt satisfaits !

Le meilleur indicateur des 8 est « le score de performance ». 

• C’est un indice de synthèse ou la note de satisfaction de chaque critère est pondérée par son importance,
• L’importance est au préalable déterminée par des analyses statistiques de contribution qui permettent de repérer les critères qui influencent réellement la satisfaction des clients.

Cet indice tient compte des attentes des clients et apporte la réponse à la question clé : avons-nous des bonnes notes sur les critères les plus importants ?

L’indice de performance permet de fournir à la fois une variance plus forte entre les unités et un niveau différent du seul % de taux de satisfaction.De fait, l’indice de performance est un indicateur qui se base sur des éléments plus objectifs car plus fins qu’un indicateur global (satisfaction globale ou recommandation).De plus, la hausse ou la baisse d’indicateurs plus globaux peut parfois s’expliquer par l’évolution de l’image d’une marque, non pris en compte dans l’étude, et non par la seule qualité des prestations.  Le système de vitrail (code couleur de la performance de chaque critère par rapport à son importance) qui lui est associé, permet de comprendre, de manière concrète quels sont les critères qui expliquent une hausse ou une baisse de l’indicateur. Cet indicateur « Indice de performance +Tableau vitrail des performances»  répond donc bien aux objectifs visés :

• Un chiffre qui varie en fonction des performances
• Et que l’on puisse expliquer aux équipes.

L’étude comparative des 8 indicateurs a permis de fédérer le Management sur l’importance du changement et le choix à effectuer.

L’aspect « communication interne » doit être pris en compte afin de fédérer les équipes dans de l’implication dans l'indicateur de performance.

Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr/---------------------------------------------------------------------------------