L’importance calculée « dynamique » dans les études de satisfaction clients 4/8

4° billet de la série « Les 8 outils d’analyses d’importance » dans les mesures de la Satisfaction clients. Un de mes billets précédent parlait de l’importance « calculée » de chaque critère dans la satisfaction globale.

Ce type d’analyse est aussi appelé « importance directe » dans la mesure où il explique la contribution de chaque critère à la satisfaction global «en relation directe» sans prendre en compte les effets d’inter-corrélation des critères entre eux.On a ainsi un graphique « en roue de bicyclette » comme le montre le premier graphique ci-contre. Avec ce type d’analyse, on connait le poids de chaque critère dans sa contribution à la satisfaction des clients.Il existe un second type d’analyse dite « d’importance dynamique » qui permet d’aller un peu plus loin et de comprendre les relations entre les critères et de les voir, comme le montre le second graphique du bas.La critique que font les chercheurs à l’importance directe est que tous les critères sont corrélés : 

Améliorer la satisfaction sur un critère impacte la perception sur tous les autres critères !

On se trouve face à un système dynamique où tout a de l’influence sur tout… Exemple concret :

• Si j’ai un mot d’accueil gentil en entrant dans un magasin, toute mon expérience va être plus positive
• Si à l’inverse j’ai une remarque désagréable, mon expérience va être plus négative.
• Le même point de vente, la même offre, le même niveau de prix et de service, mais toute ma perception et mon vécu ont été influencés par un seul élément !

Les analyses dynamiques d’importance vont dont permettent de comprendre 3 choses  :

1. Quels sont les critères qui ont le plus de pouvoir d’influence sur tous les autres ?
2. Quels sont ceux qui en ont peu ou pas du tout ?
3. Quel est le critère qui influence le plus de critères eux-mêmes influenceurs (en cascade)

C’est ce que nous appelons « l’effet billard » ou avec un jeu en trois bandes et 4 rebonds, vous pouvez gagner la partie avec un seul coup décisif.

L’objectif final de ce type d’outil : trouver les 20% de critères qui vont impacter 80% de la satisfaction (ou la fidélité) des clients.

On tâtonne un peu, on fait des analyses itératives en équipe, on discute, on se chamaille, mais on finit toujours par y arriver !

On peut alors mobiliser les équipes sur les quelques critères clés qui vont influencer positivement tous les autres et avoir un effet de levier sur la satisfaction globale.On peut ainsi optimiser les investissements en ne misant que sur les points les plus sensibles dans la relation client.Sur le plan technique ces analyses d’importance dynamique de satisfaction clients sont réalisées avec des logiciels d’analyse Bayesiennes.

Je vous renvoie à la lecture de mes autres billets via les liens ci-dessous :

• Bayésia et les analyses Bayésiennes.
• les autres billets parlant d'importance des critères dans la satisfaction client

Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr/

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