Fleury Michon : "Le digital permet de revenir en détail sur son identité"

La marque est passée de la simple conversation avec ses consommateurs à la mise en place d'une stratégie unifiée, multicanale, et basée sur la preuve : montrer comment sont conçus les produits phares du groupe.

Entretien réalisé dans le cadre de L'Atelier numérique avec David Garbous, directeur du marketing stratégique pour Fleury Michon.

Retrouvez la totalité de l'entretien en podcast.

L'Atelier : La marque ne s'est tournée que récemment vers le numérique pour sa stratégie de communication et de marketing. Sur quels fondamentaux repose cette stratégie ?

David GARBOUS : Il y a un an, nous avions posé les bases. Une page Facebook était ouverte, nous avions des sites qui fonctionnaient. Mais en effet, la conversation, l’ampleur de la relation étaient relativement faibles. Notre ambition a été de réussir à déployer Fleury Michon sur l’ensemble des dispositifs digitaux avec l'objectif de raconter qui on était. Nous avons ainsi souhaité, sur la base de la plateforme de marque, utiliser l’intégralité des réseaux qui nous paraissaient pertinents pour pouvoir expliquer que nous étions une entreprise agroalimentaire pas comme les autres. Cela, en partant du principe que le digital est vraiment un outil de conversation, un outil de dialogue.

Vous aviez une marque qui était très bien installée, très connue dans l’imaginaire des consommateurs mais qui ne se valorisait pas suffisamment ?

En fait, la marque Fleury Michon est leader sur les trois marchés sur lesquels elle intervient. Nous sommes le premier intervenant sur le marché de la charcuterie, celui des plats cuisinés, et sur le surimi. En revanche, spontanément les consommateurs ne nous citent comme la marque de cœur. Ils sont attachés à nos produits, mais le contenu de la marque restait relativement flou pour eux. L'un des enjeux a du coup été d’expliquer beaucoup plus en détail et en profondeur notre identité. Comment travaillent les hommes qui sont derrière cette marque, quelles sont leurs convictions et pourquoi finalement ces produits sont si bons. Or cela se raconte en profondeur et pas en cinq minutes ou 20 secondes sur un spot télévision. D'où l'intérêt du support digital : celui-ci est un outil formidable pour raconter une histoire en détail.

Vous avez du coup travaillé sur l'univers de la preuve ?

Exactement. Nous avons lancé une opération sur le surimi qui est d'ailleurs encore en cours et qui s’appelle "Venez vérifier". Nous avons produit des vidéos qui racontent l’ensemble de l’histoire et qui permettent aux consommateurs qui sont intéressés par le sujet de la qualité de l’alimentation d’aller vérifier par eux-mêmes la façon dont l’intégralité de la chaîne est construite, depuis le supermarché jusqu’à nos bateaux de pêche en Alaska. YouTube, Facebook et Twitter sont les outils qui nous permettent de converser avec le plus grand nombre. Mais nous allons aussi emmener cinq bloggeurs (trois consommateurs qui ont été tirés au sort et deux journalistes) sur l’intégralité de la chaîne. Nous partons en Alaska du 5 au 15 juillet pour aller rencontrer les professionnels de la pêche, pour aller voir les cotations à gérer, comment le poisson est pêché et comment il est transformé. En effet, en ce qui concerne le surimi, les gens sont convaincus que ce n'est pas fait avec du poisson. Et la meilleure façon de les convaincre ce n'est pas de leur dire : "Mais si, mais si.". C’est de les emmener voir. Afin qu’ils puissent regarder et faire leur propre analyse de la façon dont nous produisons l'aliment.

Finalement, le digital s'intègre au sein d'une campagne beaucoup plus large, qui brasse plusieurs canaux. Pensez-vous à d'autres outils pour apporter du service à vos consommateurs, en plus de vos produits ?

En effet, le produit en tant que tel raconte une partie de l’histoire. Mais nous devons être capable aujourd'hui d’accompagner le consommateur, de lui donner du contenu ou des preuves supplémentaires via d’autres canaux. Le digital en est effectivement un. Les objets connectés en sont de nouveaux qui apparaissent, qui sont extrêmement prometteurs, les applications mobiles, le mobile tout simplement est un sujet aujourd'hui extrêmement intéressant sur lequel on travaille. Au fur et à mesure que nous aurons la conviction que les services sont justes, nous les déploierons et nous les proposerons aux consommateurs.