Quelle est la valeur d’un fonds de e-commerce ?

La détermination de la valeur d’un site de e-commerce est une démarche qui fait appel à de multiples compétences. Sa préparation constitue l’une des clés du succès de l’opération !

Quel est la valeur de mon site marchand ? Quelle est la valeur d’un fonds de e-commerce ?

Voilà des questions que se posent régulièrement les professionnels de e-commerce.

S’il est difficile d’apporter une réponse simple, c’est parce que, d’une part, elle fait appel à des compétences professionnelles multidisciplinaires : marketing, technologies de l’information et de la communication, informatique, gestion financière, réglementation,.. d’autre part parce que la valeur vénale d’un site de e-commerce sera, in fine, le prix sur lequel un acheteur et un vendeur s’entendent sur l’acte de cession.

L’article que nous publions aujourd’hui ne vous apportera pas de réponse, mais présente des repères indispensables pour vous guider dans l’approche d’un projet d’acquisition ou de cession de site marchand.

Première étape : L’observation du marché

Il est indispensable, avant d’entreprendre des négociations, de prendre connaissance du  secteur d’activité et de la situation du marché auquel appartient le site marchand à évaluer.

 Ou trouver ces informations ?

• sur le site de l’INSEE : Indicateur du climat d’affaires (ICA)
• sur le site de la Banque de France : Fascicule de résultats sectoriels,
• auprès des chambres de commerce et des métiers,
• auprès des syndicats professionnels,
• sur le site www.fevad.com, dédié au commerce en ligne,
• dans la presse économique spécialisée.

Il faut savoir que sur un marché saturé, il y a peu de place pour les nouveaux entrants. Les transmissions concernent principalement des regroupements et concentrations d’acteurs déjà présents sur ce marché. Sur les secteurs et marchés innovants, les nouveaux acteurs sont plus nombreux.

Deuxième étape : Le diagnostic de la cible

Il s’agit d’apprécier  la rentabilité du fonds de e-commerce dans ses grandes lignes sur la base des informations comptables et financières disponibles. L’analyse s’effectue, dans la mesure du possible, sur les trois derniers exercices :

• Evolution du Chiffre d’Affaires : Elle indique la progression du volume d’activité,
• Taux de marge,
• Résultat net moyen sur la période.

Une analyse comparative doit permettre de positionner la cible (fonds de e-commerce à acheter ou à vendre) par rapport aux autres entreprises qui interviennent sur le même secteur d’activité, en comparant les principaux indicateurs : taux de marge, taux de profitabilité (résultat net comptable/Chiffre d’Affaires).

Sources d’informations :

• statistiques des centres de gestion agréés (CGA),
• comptes annuels d’entreprises concurrentes, déposés au Greffe du Tribunal de Commerce pour les entreprises qui ont la forme de société commerciale.

Précisons ici que pour pouvoir être comparées à la cible, les données collectées doivent parfois être retraitées.  En effet, un commerçant qui exploite un fonds, à titre individuel, tire sa rémunération des bénéfices de son exploitation, sur lesquels il est imposé à titre individuel. Lorsque le fonds est exploité par une société, le résultat net est déterminé après rémunération du chef d’entreprise et éventuellement après imputation de l’impôt société. Ainsi, pour comparer les comptes d’un commerçant et ceux d’une société, il faut ajouter aux résultats de la société, la rémunération du dirigeant et le montant de l’impôt société.

La mise en place d’une veille concurrentielle permet de renouveler régulièrement la recherche et l’analyse des informations nécessaires au diagnostic, afin de tenir compte de la mouvance des marchés et de la concurrence. Elle peut être automatisée grâce à des flux RSS (cf notre article

A l’issue de l’observation du marché et du diagnostic de la cible, vous devriez savoir :

• si la cible se situe sur un marché plutôt saturé ou porteur,
• si l’activité du site marchand se développe ou se rétracte,
• si les taux de marge et les résultats observés sont conformes à ceux des entreprises du secteur, s’ils sont supérieurs ou inférieurs.

Troisième étape : Calcul des différentes valeurs

La valeur d’un fonds de e-commerce n’est pas le résultat d’une formule de calcul.

Les montants obtenus en appliquant les différentes méthodes, ne déterminent pas la valeur d’un fonds, mais constituent des indicateurs.  Les trois méthodes suivantes peuvent être utilisées :

• L’évaluation par le Chiffre d’Affaires :

L’évaluation par le chiffre d’affaires est celle qu’emploient le plus souvent les tribunaux. Ils  retiennent généralement un chiffre d’affaires moyen réalisé au cours des trois dernières années, souvent TTC , affecté d’un pourcentage variable selon la branche d’activité.

Exemples (Source : Mémento fiscal FRANCIS LEFEBVRE 2011) :

• bijouterie-horlogerie : de 30% à 70% du CA annuel TTC ;
• jeux-jouets : de 20% à 60%    du CA annuel TTC ;
• prêt-à-porter : de 35% à 90% du CA annuel TTC.

• L’évaluation par le bénéfices

Sur la base de l’observation et du diagnostic, un coefficient entre 1 et 8 est déterminé. Il s’agit d’un multiplicateur de résultat; par conséquent, plus la situation de la cible est favorable, plus le coefficient est élevé. Les coefficients se situent généralement entre 3 et 5.

Le bénéfice annuel moyen calculé sur la base des comptes des 3 dernières années est multiplié par ce coefficient.

• Combinaison des méthodes % du CA et multiplicateur du résultat.

Parfois retenue par les tribunaux, cette méthode consiste à faire la moyenne des 3 valorisations précédentes :

• Par le Chiffre d’Affaires :
  • fourchette basse,
  • fourchette haute.
• Par le résultat moyen affecté du multiplicateur.

Précision : Ces méthodes ne tiennent pas compte notamment de la valeur des stocks de marchandises qui doivent faire l’objet d’une évaluation distincte ( au coût d’achat, minoré d’éventuelles dépréciations).

Illustration :  cas d’un e-commerce de prêt-à-porter (barème : de 35% à 90% du CA annuel TTC).  Les informations chiffrées sont les suivantes :

• Evaluation par le Chiffre d’Affaires :

CA TTC moyen : 178 333 €

L’application du barème donne une valeur comprise entre 62 417 € et 160 500 €. 

• Evaluation par le bénéfice moyen :

Choix du coefficient issu de l’observation du marché et du diagnostic de la cible : 3.

• L’e-commerce réalise une part croissante des ventes de vêtements, mais le marché est très concurrentiel,
• taux de marge du site marchand inférieur au taux de marge moyen des entreprises du secteur : 38%,
• l’’activité est économiquement rentable.

Bénéfice moyen x 3 : ( 32750+34500+30200)/3 x 3 = 97450 €  

• Evaluation par combinaison

Valorisation = (62 417 + 160 500 + 97 450)/3 = 106 789 €. 

A ce stade de l’étude, nous ne connaissons toujours pas la valeur du fonds de e-commerce, mais nous disposons d’une évaluation qui s’appuie sur les résultats des 3 années dernières d’exploitation.

L’écart entre ces évaluations et le prix d’achat ou de vente constituent la “survaleur” attribuée aux actifs immatériels propres au fonds de e-commerce, à savoir :

• les nom de domaine, logo attachés au site (protégés par le droit),
• la visibilité et la notoriété (positionnement dans google, nombre de visiteurs, taux de conversion,
• l’e-réputation ( avis clients..),
• market places, hébergeurs, fournisseurs d’accès (relations contractuelles),
• qualité du site (design, ergonomie, sécurité informatique..).

Ainsi, dans l’exemple ci-dessus, si l’exploitant envisage de céder son fonds de e-commerce pour 200 000 €, il doit pouvoir démontrer que les avantages économiques futurs des actifs incorporels attachés à son site marchand représentent au moins 95 000 €.

Pour terminer, à l’issue des trois étapes précédentes, vous ne savez toujours pas quelle est la valeur d’un fonds de e-commerce qui vous intéresse… mais vous devriez savoir, compte tenu de vos propres compétences, à quels spécialistes ( juriste, financier, informatique, marketing) vous devez faire appel pour procéder aux audits nécessaires et vous apporter les conseils précis dont vous avez besoin.