Comment faire une critique positive et utile d’une création graphique

Pour concevoir un nouveau support de communication (print ou web), vous avez fait appel à une agence ou à un indépendant. A l’heure de livrer votre verdict, je vous propose ce mode d’emploi avec pour objectif d’être productif et constructif.

Dans l’idéal, je préfère voir un design avant sa présentation en présentiel. Cela me laisse le temps d’étudier la proposition, de formuler mes premières impressions et de les partager avec des collègues. Si je découvre une créa au moment de sa présentation, je n’aurai pas le recul nécessaire pour faire un retour constructif. Il faudra donc organiser une nouvelle réunion, soit du temps perdu pour les deux parties.

1. Ecouter et comprendre

• La première étape est de laisser le designer présenter son travail. Il explique ses partis-pris, les choix qui ont guidé sa création et sa compréhension du brief.
• Cette étape peut lever certains doutes, voire modifier vos premières impressions. C’est également l’opportunité d’identifier des points qui n’ont pas été compris par le prestataire, ou même que vous aviez oubliés dans votre brief (ça arrive).
• Posez toutes les questions nécessaires pour bien comprendre les choix, sans les remettre en cause à ce stade.

2. Argumenter

• Référez-vous au brief, en soulignant les points qui ont été ou non pris en compte. Attachez-vous à des points précis du brief : message, problématique, cible, charte graphique…
• Passez en revue les aspects positifs comme les points négatifs. En expliquant ce qui est réussi, vous donnez des indices que le designer pourra exploiter.
• Donnez des exemples de créations passées (print ou web) et expliquez en quoi elles répondaient à votre problématique.

3. Rester dans son rôle

• Le rôle d’un annonceur est de servir une marque, pas de la ramener à son univers personnel. Si vous voulez qu’une agence respecte votre marque, la moindre des choses est de la respecter vous-même ! C’est votre droit de ne pas aimer le rouge, mais si vous bossez chez Coca-Cola, il faut soit oublier définitivement vos préférences personnelles, soit changer de maison…
• Donnez des principes, pas des recommandations. A vous de rappeler ou de préciser le brief, vos objectifs, vos contraintes. Au designer de les intégrer et d’effectuer les changements nécessaires. Identifiez les problèmes et expliquez votre point de vue ; laissez le prestataire trouver la solution.

Le contre-exemple parfait ;-)

Rien ne vaut l’œil acéré d’un annonceur pour sublimer une création. pic.twitter.com/yvrjZogd21

— Marie ʕʘᴥʘʔ Julien (@mariejulien) April 22, 2014

4. Ménager les susceptibilités

Vous et votre prestataire avez un intérêt commun : parvenir le plus vite possible au meilleur résultat. Une relation de qualité constitue le meilleur moyen d’y arriver !

• Commencez par remercier : même si le résultat ne vous plaît pas, le designer appréciera que vous reconnaissiez le travail effectué.
• Soignez vos formulations : éviter les critiques ad hominem et parlez de votre point de vue, en utilisant le « je ». Par exemple, « je suis déçu » exprime une opinion personnelle, sera mieux perçu que « c’est nul » asséné comme une vérité absolue. Préférez « Je m’interroge sur le choix du gris pour exprimer la gaieté » à « vous êtes daltonien ou quoi ? remplacez ce gris par du jaune ou c’est vous que je remplace« .

Nota bene : j’aurais bien aimé faire quelques liens vers des articles sur ce sujet, mais je constate que mes amis créatifs sont plus prompts à dégainer le clavier pour se moquer des annonceurs que pour faire de la pédagogie… Allez, on termine par un sourire avec cette histoire.

Lire aussi sur ces sujets passionnants