Perdre son logo le temps d’une campagne

Qui d’autre que l’iconique MacDonalds pour lancer une campagne d’affichage en flat design ? 

Quand le fat devient flat..

Sûre de sa notoriété, l’enseigne de fast-food la plus connue des terriens a choisi de marquer les esprits en toute simplicité avec sa nouvelle campagne au nom évocateur: « Pictogrammes ». Depuis le 2 juin, on découvre placardés un peu partout en France les 6 produits phares de la marque : le Big Mac, le cheeseburger, les McNuggets, les frites dans leur boite rouge, le Sundae et le Filet-o-Fish. Il s’agit d’illustrations très stylisées et colorées, au top des tendances design actuelles.

Less is more sauf dans l’assiette !

Autre particularité : pas de logo ni de signature. Ce concept publicitaire s’inscrit dans la continuité de la campagne déployée en juillet dernier qui proposait uniquement des photos de produits en gros plan  jouant ainsi sur l’aspect gourmand, le désir de consommer le produit et le plaisir que cela va procurer.

Exit la communication sur les nouveautés, c’est l’occasion pour la marque de mettre en valeur les produits qui font son succès depuis de nombreuses années et réaffirmer sa position de leader sur le marché des hamburgers à la chaîne…

« Malgré l’absence de logo, la marque ne s’efface pas derrière son produit. Elle affirme au contraire sa puissance, sa notoriété», analyse Céline Gardeur, directrice de Kantar AdSight, qui décrypte les stratégies publicitaires.

C’est aussi l’idée que le produit évoque à lui seul la marque. La marque peut directement être associée au concept dans l’esprit du consommateur. Rien que la forme d’une bouteille de Coca évoque la fameuse marque de sodas.

On enlève « presque » tout

Cette démarche s’inscrit dans la tendance plus générale du « debranding » ou l’activité de retirer le nom de la marque des packaging produits ou des campagnes publicitaires. L’an dernier dans ses boutiques de Londres, Birmingham et Manchester, la chaîne de grands magasins Selfridges a lancé pendant plus d’un mois la campagne « No Noise at Selfridges » soit la possibilité pour les clients d’effectuer un parcours sans logo ni musique pour s’échapper quelques instants des sollicitations publicitaires permanentes et étourdissantes. Pour les organisateurs, il s’agissait d’une « initiative allant au-delà du détail, invitant le client à célébrer le pouvoir du silence, voir la fonction du produit et trouver le calme parmi la foule ». Un moment de paix et tranquillité qui transforme ces produits en « collector » indispensables à acquérir. Mais plus chers que leur version classique, ils ne mettent pas particulièrement en avant le principe d’une consommation réfléchie. Ils sont plutôt l’occasion pour l’enseigne d’accroître ses ventes le temps d’une opération considérée comme un happening.

Quand tout le monde sait qui vous êtes, comment étonner ?

Ces actions de communication un peu spéciales menées par des annonceurs à la notoriété forte, prennent le contre-pied de ce qui a été fait jusqu’à présent : mitrailler le consommateur de messages et de symboles à en avoir mal aux yeux et aux oreilles. Mais derrière cette apparente simplicité, restons lucides : c’est une nouvelle façon pour la marque d’élargir son marché et d’affirmer sa singularité via une stratégie de différenciation.

On assiste à un renversement des codes : l’identité visuelle qui définissait le produit, son histoire et son affinité avec le consommateur s’efface au profit d’un produit devenu icône. Mise en place de manière ponctuelle, ce type de pratique peut se révéler marquant et bénéfique pour la marque. Mais pour le consommateur où se trouve l’intérêt d’acheter des produits non brandés ? Cela ne revient-il pas à nier l’essence même de la marque, ses valeurs et son originalité ?