Twitter a récemment lancé en France son « TV Ad Targeting », une nouvelle solution publicitaire permettant aux annonceurs et agences médias de synchroniser la diffusion d’une publicité sur le premier et second écran et de cibler des utilisateurs en fonction de leur affinité avec un programme TV particulier. SocialTV.fr a souhaité vous expliquer les impacts de ce lancement et en profiter pour faire le point sur la relation fructueuse entre Twitter, les marques et la télévision.
Le 24 avril dernier, Twitter annonçait l’extension de son « TV Ad Targeting » en France, en Espagne, au Brésil et au Canada. Anciennement uniquement disponible aux USA et Royaume-Uni, cet outil propose aux annonceurs et à leurs agences médias respectives deux nouvelles opportunités publicitaires.
Tout d’abord, il leur offre la possibilité de synchroniser leur médiaplanning TV avec celui de Twitter, créant ainsi le « médiaplanning Social TV ». En d’autres termes, lors de la diffusion d’une publicité TV, des tweets sponsorisés relatifs à cette publicité peuvent être publiés depuis le compte Twitter de l’annonceur. Ce dispositif n’est pas sans rappeler celui proposé par Social Moov pour le compte de Facebook dont nous vous parlions il y a peu. Véritable opportunité pour les marques, le TV Ad Targeting permet donc désormais aux publicitaires de réussir à toucher une cible distraite par son second écran lors des coupures publicitaire mais également d‘amplifier la résonance sociale d’un spot TV.
Le TV Ad Targeting constitue par ailleurs un outil de ciblage supplémentaire, permettant aux annonceurs de sponsoriser leurs tweets auprès de twittos ayant une affinité particulière avec un programme TV. Il offre donc la possibilité d’appliquer le principe du sponsoring TV au digital en s’intégrant naturellement au sein d’une émission TV via un live tweet, sans pour autant – et c’est bien ici que réside le principal bénéfice de ce dispositif – payer quoi que ce soit à la régie publicitaire de la chaîne concernée. En ciblant les twittos ayant déjà interagi avec une émission sur Twitter, les annonceurs s’associent à l’image et aux valeurs du programme et peuvent ainsi plus facilement recruter des followers et les engager autour des contenus publiés.
Le TV Ad Targeting permet donc à Twitter de monétiser son influence grandissante en matière de Social TV. En effet, depuis 2013 le réseau social multiplie les parutions d’études mettant en évidence son impact positif sur l’efficacité publicitaire et l’engagement des télénautes. L’intention d’achat augmenterait ainsi de 58% chez les personnes ayant été exposées à une publicité TV ainsi qu’à un tweet promotionnel associé et l’association d’un message publicitaire à une marque serait, quant à elle, augmentée de 95% (Shoutlet, « Social and TV on the same wavelenght »). Mais ce n’est pas tout, d’après Millward Brown, les twittos zappent moins que les téléspectateurs lambda (8% d’entre eux seulement ont tendance à changer de chaîne pendant les coupures publicitaires VS 17% pour les non twittos), ils ont un taux de mémorisation plus élevé (53% VS 40%) et une préférence de marque plus importante (18% des personnes exposées à une publicité TV et à un tweet promotionnel qualifient une marque «d’excellente» sur une échelle de 1 à 5 VS 7% des personnes uniquement exposées au message publicitaire TV).
Plus récemment, une étude menée en partenariat avec la Fox démontrait que 92% des twittos exposés à une publicité TV et à un tweet promotionnel avait « réagi en conséquence ». En d’autres termes, ces télénautes ont cherché des informations additionnelles, ils ont visité le site web de la marque ou ont acheté le produit mentionné. Enfin, d’après une étude réalisée par Nielsen sur 30 marques de grande consommation américaines, une campagne TV corrélée avec des tweets sponsorisés conduit à une augmentation des ventes de 8 à 16% et fait baisser les coûts d’acquisition de 36%. Autant de chiffres démontrant les avantages de la mise en place d’un dispositif Social TV pour les marques !
Le lancement du « TV Ad Targeting » atteste de la volonté de Twitter de se positionner comme acteur référent en matière de Social TV auprès des annonceurs et, compte tenu de sa capacité à générer du ROI, le réseau social semble être sur la bonne voie pour atteindre cet objectif.