C'est lors d'une interview pour le Fortune Magazine à l'occasion d'une conférence sur l'environnement organisée par leurs soins, que le patron de Levi's, Chip Bergh, a fait une déclaration pour le moins étonnante : il serait inutile de nettoyer ses jeans à la machine à laver ! Pour combattre odeur et bactéries qui peuvent apparaitre après un usage intensif sans lavage, il préconise alors de mettre son jean au congélateur.
Selon certaines estimations, il faut environ 10'000 litres d'eau pour produire une paire de jeans, du champ de coton au lavage en passant par la fabrication.
C'est à l'occasion du 141e anniversaire de la marque que Chip Bergh s'est exprimé. Il justifie son action, ou plutôt son inaction, avec des arguments environnementaux. "La moitié de la quantité d'eau nécessaire à la vie d'un jeans est utilisée lors de la fabrication, l'autre moitié lorsque vous le lavez après l'avoir acheté. Mais pour les vrais aficionados du jeans, vous n'êtes pas supposés les laver du tout."
Plus qu’une leçon d’écologie, il semblerait plutôt que les confessions de Chip Bergh entreraient dans le cadre d’une stratégie globale destinée à reverdir l’image de sa société, la production de jean étant reconnue comme étant une activité parmi les plus polluantes. Parmi les autres mesures envisagées, Levi’s s’est également engagé à stopper les rejets de substances chimiques dangereuses d’ici 2020, et entend exiger de ses usines chinoises ou mexicaines de rendre publiques leurs données sur les substances chimiques utilisées.