Oui, donner du sens à une marque : ce qui n’assurera pas seulement les ventes d’aujourd’hui, mais aussi celles de demain et d’après-demain. Courtes vues à bannir : faites-vous offrir une longue vue à la prochaine fête des pères ou des mères.
Il est vraiment fini, le temps où on pouvait se contenter de mettre en valeur un produit ou une marque et expliquer au consommateur pourquoi il fallait qu’il l’achète, là, maintenant. Au mieux, ce genre de pub est ignorée par le consommateur, au pire il s’en moque et partage cette moquerie avec son réseau, si vous voyez le dessin.
Le storytelling peut le faire, en 4 étapes. Il permet aux marques de passer d’une logique de diffusion à une logique d’histoire partagée et co-construite avec le consommateur. C’est aussi un moyen pour les marques d’être virales naturellement, et non artificiellement (en plus la viralité artificielle, ça ne marche pas).
Etape 1 : construisez votre mythe
Les histoires n’ont pas vocation à divertir. Elles sont l’ADN d’une culture pour ainsi dire, autour de laquelle des groupes, des tribus se rassemblent. Certaines de ces histoires le font de manière très profonde : ce sont des mythes. Elles nous montrent ce que d’autres personnes qui nous ressemblent aiment, n’aiment pas, trouvent intéressant, important ou non, quels sont les plans qu’elles tirent sur la comète… Nous sommes naturellement réceptifs à ces histoires-là.
Les éléments clés d’un mythe :
- une explication sur la manière dont fonctionne le monde
- du sens, qui aide les consommateurs à comprendre qui ils sont plus en profondeur
- une histoire qui met l’accent sur les leçons enseignées par le mythe
- comme un rituel, pour faire vivre ces leçons dans la vie des consommateurs
Les marques peuvent créer des mythes. Il fut tout d’abord qu’elles identifient une vérité essentielle aux yeux des consommateurs, et qu’elles articulent leur communication autour d’elle. Ensuite : montrer cette vérité à l’oeuvre dans la vie de personnages dont les histoires sont dignes d’être racontées. Et ensuite encore : leur fournir des rituels suffisamment simples pour célébrer leur attachement au mythe et à leur tribu. C’est comme ça que ça se passe, la création d’une marque mythique.
Un exemple : Dove cherche à unir les femmes avec le sentiment d’une identité partagée et une certaine forme d’évangélisme
- La dimension explicative du mythe : la société amène les femmes à croire qu’elles sont moins belles que ce qu’elles sont en réalité
- Le sens : vous êtes plus belle que vous ne le pensez
- L’histoire : Dove montre plutôt que raconte ces choses au moyen de personnes auxquelles le public peut s’identifier
- Le rituel : partager le message devient un acte de défiance
Et pour Dove, ça a très bien marché…
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