Parmi les enjeux des marques, deux réalités se croisent : la nécessité impérieuse de créer toujours plus d’affect avec ses consommateurs et un espace Internet pris d’assaut par ces mêmes consommateurs qui s’informent, échangent, débattent librement, partagent des expériences et des avis… Lorsque les “plus produits” marketing ne suffisent plus à provoquer la préférence, le net devient le lieu incontournable pour créer l’événement et générer un lien émotionnel durable. Les marques le savent mais continuent à investir timdement, sans toujours mettre de rationnel sur la raison de leur investissement limité, souvent pour cause de retour sur investissement encore compliqué à mesurer. La cause est juste, les postures qui en découlent désespérément attentistes.
Ce week-end, la marque Duracell, avec son agence Passage Piéton, nous fait la démonstration qu’en osant prendre des risques, on fait parler de la marque plutôt que d’en parler soi-même. Ayant participé à l’événement, en version “petit joueur” mais quand même, et sur cette seule base, sans consulter d’études sur le segment des piles et batteries, je me suis amusé à en reconstituer la génèse et en imaginer le futur. Un case study tel qu’il nous aiderait peut-être à convaincre ceux qui stagnent sous la pression de démonstrations de résultats qu’ils peinent à fournir. En attendant, l’événement continue à se dérouler jusqu’à ce dimanche sur le net sur le site dédié.
Le prétexte : la marque a 35 ans
La problématique : comment faire d’une marque de pile une marque qu’on aime sur le net, celle qui répondra le mieux à la question “quelle est la meilleure marque de pile” ?
Le message à faire passer : Une marque qui symbolise l’endurance (”dure 4 fois plus lontemps”)
Les cibles : les internautes et les jeunes prescripteurs
Le levier : une saga de marque puissante reposant sur l’endurance incarnée depuis plusieurs années par un lapin
Le contexte : Secret Story revient dans quelques semaines !
Les freins : pas d’actualité produit ou technologique, une marque pas d’emblée glamour pour des blogueurs dorénavant sur-sollicités par des amrques de luxe haut de gamme
Le concept : réunir 35 blogueurs pendant 35 heures avec à la clé pour ceux qui resteront le plus longtemps une campagne d’affichage en 4 x 3 non pas au service de la marque… mais de leur blog
Le dispositif : des vidéos teaser 15 jours avant l’événement, une campagne de relation média, un live sur le web pendant 35 heures, des best of…
Le résultat atteint au moment de l’événement : près de 200 billets sur les blogs, des articles dans la presse online, une présence déjà forte sur les recherches Google, les regards des “influenceurs sur le net” tournés vers l’événement puisqu’il est discuté à peu près partout (notamment Twitter).
Mon avis : le dispositif est malin puisqu’il joue sur les mécaniques qui fonctionnent, dans l’air du temps et tendance, valorisant pour de nombreux blogueurs (plus de 35 ont forcément été invités pour atteindre le quota puisque 35 heures pendant un week-end sont forcément contraignantes pour beaucoup). L’atout d’une agence (et en particulier Marlène) qui a déjà noué des relations de longue date avec les “invités” a été utilisée en toute intelligence par la marque pour convaincre de s’engager de façon si forte à son service. La plateforme web manque d’espaces d’interaction avec les internautes, souffre d’une qualité parfois limite mais quand on a vu le live des emissions de real TV sur TF1.fr, difficile de critiquer.
[Mode Science-Fiction On]
Après les 3 vagues de buzz de la campagne (teaser, événement, affichage et compte-rendus), Duracell décide de prolonger l’action dans un format complètement différent avec d’autres cibles pour élergir une communauté qu’ils “tiennent en vie” grâce à des actions régulières. En générant des conversations sur la marque avec un dispositif ambiteux, dont la maison mère accepte de ne pas mesurer les résultats sur la base d’un trafic sur un site transformé en élément de mesure ROI, Duracell devient un cas d’école chez Procter & Gamble qui fait basculer toutes ses marques dans une nouvelle façon d’aborder le net. Des études d’images sont menées pour mesurer précisément l’impact des opérations menées et transformer les progressions en ROI. Plusieurs mois plus tard, la marque se rend compte que ce billet fait partie de ceux qui, en ayant associé des mots tels que piles et batteries, endurance, dure plus longtemps, aime, avis de consommateurs, expériences avec Duracell, renvoie vers la marque sur de nombreuses requêtes Google et Yahoo. Faisant face à un rappel de produit (on ne leur souhaite pas…), la marque dispose d’une communauté d’alliés qui, informée en temps réel, offre un moyen de communiquer de façon très réactive.
Les autres entreprises ne tardent pas à suivre et décrètent que :
- On ne mesurera plus jamais des actions de marketing d’influence en équivalence publicitaire ou taux de clics qui n’ont pas de sens
- C’est sur le long terme et sur la base d’étude d’opinion que l’appréciation de campagnes se fera
- Le marketing d’influence est aussi intégré dans les campagnes globales que la pub, les médias ou les marketing services.
- [Mode Science-Fiction Off]
Mais là je me réveille, je ne suis parti qu’après quelques heures alors que mes petits camarades sont encore là, dans l’écran (go miss 3bla, Sandrine, Eric l-tz, Cyrille, Romain, Raphaël, greg, Nellio, Marion, Victor, Tarik, Nael, Julien, Damien, Benjamin et Anne-Laure, Thien, Stan&Dam …), je suis venu pour voir et ce que j’y ai vu donne de l’espoir. Les choses vont bouger si cette opé fonctionne. Rendez-vous dans quelques mois pour mesurer ce qu’il en restera.