Avec la limitation de la visibilité des posts sur Facebook, nombreux sont les territoires qui se demandent s’il ne faut pas commencer à mettre du budget promotion sur Facebook , pour acquérir des fans ou augmenter la portée des posts? Mais est-ce rentable ? Peut-t-on le faire soi-même ? Combien ça coute ? Quels sont les écueils ?
Christophe Zamprogno, directeur de l’office de tourisme du Marsan à Mont-de-Marsan (Landes) a accepté de faire un bilan complet d’une quasi-année de promotion payantes de ses pages Facebook. Voici son témoignage
" Comme tout le monde, nous étions sur Facebook…
Nous avons démarré notre page Facebook en mai 2011, au départ sans envisager de recrutement de fans via un système payant, tout simplement parceque cela n'existait pas. L'objectif de départ était de fédérer une communauté de fans du territoire pour faire découvrir les activités locales et du reste de la France pour faire connaître la destination en fort déficit de notoriété. Ce mode de fonctionnement est resté en vigueur jusqu'en juin 2013 ou notre communauté comprenait un peu plus de 1 000 fans sur la page française. En parallèle, nous avons mis en place une page en anglais (Visit The Marsan) en janvier 2012 et en espagnol (El Marsan Turismo) en juillet 2012.
A partir de juin 2013, nous avons décidé d'augmenter le nombre de fans de nos 3 pages, via le lancement de campagnes de recrutement de fans payantes sur FB. Ce système est apparu dans le courant du printemps 2013. La première campagne a démarré le 04 juin 2013. Nous avons décidé de commencer de façon autonome sans accompagnement par un prestataire extérieur. Les premiéres campagnes était prioritairement ciblées sur la page française avec plusieurs tests de messages, de photos. Nous étions sur 1 coût de recrutement souvent supérieur à 0,60 centimes d'euros par fan, mais très aléatoire selon les campagnes. Durant la période estivale 2013, nous avons appris à optimiser le contenu de nos messages et nous avons corrigé certains erreurs, notamment éviter de communiquer uniquement dans les messages sur Mont de Marsan qui a une trop faible notoriété, mais plutôt utiliser la notoriété de destinations plus vendeuses dont Mont de Marsan fait partie (Landes ou Gascogne). Ex. de messages : "Envie de vacances au grand air et de grands espaces, rejoignez-nous dans les Landes".
En quelques mois, nous sommes passés de juin 2013 au 31 décembre 2013 :
- de 1 093 fans à 17 897 fans sur la page française,
- de 31 fans à 5 521 fans sur la page espagnole,
- de 56 fans à 4 911 fans sur la page anglaise.
A l'heure actuelle, nos 3 pages comptabilisent 39 870 fans. Nous maintenons le choix stratégique de plusieurs pages pour la clientèle étrangère car le contenu ne doit pas être le même que celui de la page française. On peut difficilement parler de férias ou de tauromachie à des anglo-saxons. On doit avoir un contenu plus riche sur cette thématique ou le flamenco pour les espagnols ou les sud-américains. Les animations trop locales n'intéresseront pas les étrangers. On passe moins d'infos sur ces pages, mais on joue plus sur l'envie, l'image pour séduire cette clientèle. De plus, l'outil de traduction n'est pas terrible sur FB et cela permet d'avoir une information correcte dans la langue des clientèles choisies.
Le Budget :
Nous consacrons 8 000 euros annuellement pour les 3 pages et bientôt 4 avec le démarrage d'une page en allemand en mai pour les marchés (allemands, suisses et autrichiens - 20 % de la clientèle étrangère à l'OT). Ce coût est finalement faible car nous touchons des cibles de clientèle et nous les fidélisons pour un coût modeste comparé à un salon ou une campagne de pub sur ces marchés. Exemple : un simple encart de pub dans un journal ou une carte touristique coûte souvent entre 1000 et 3000 euros avec le CRT pour une période limitée avec une mesure difficile et sans possibilité de fidéliser. L'avantage de Facebook est de créer un lien permanent, durable avec les cibles choisies.
Une partie de ce budget sert aussi à pousser certains posts.
- 1er exemple : pour les camping-cars à côté de la campagne de recrutements de fans ayant pour intérêt les campings, nous avons mis en place une pub avec un lien bitly sur notre page internet qui a dopé la visibilité de notre page internet sur l'aire de camping-car. Résultat pour 75 euros investis sur 1 mois - 95 000 personnes ont vu la publication - 2 198 interactions avec la page - plusieurs messages privés de renseignements directs.
- 2ème exemple : sur la page espagnole, nous avons mis en place une pub sur le moule de la statue équestre du maréchal Foch située place du Trocadéro à Paris et qui est aujourd'hui installée parc Jean Rameau à Mont de Marsan (spécificité locale)- résultat pour une pub poussée sur 15 jours avec 46 euros sur l'Espagne et Andorre - 66 372 personnes ont vu la publication - 4 734 interactions - 807 j'aime sur le post et de nouveaux fans espagnols générés par le post.
Les objectifs :
Nos campagnes sont ciblées sur 5 clientéles privilégiés :
- La clientèle camping-caristes sur la France, Belgique, Luxembourg et Suisse. Pour cela, nous ciblons toutes les personnes ayant pour intérêt les camping-cars et motorhome sur ces 4 pays. Nous disposons d'une aire de camping-cars gérée en direct par l'OT et l'objectif est d'attirer cette clientèle. Nous verrons les résultats dés cette année. Mais notre CA est x par 3 depuis janvier sans pub print sur un autre média.
- La clientèle de proximité à moins de 2 heures de routes (française et basque espagnole) grâce à des campagnes ciblées sur les villes présentes dans ce périmètre sur un public de plus de 18 ans et ayant plusieurs centres d'intérêt (feria, landes, foie gras, les villes ou les sites de proximité...) pour ne toucher que le public déjà potentiellement réceptif sur des identifiants de la destination.
- La clientèle française qui correspondent à nos principales clientèles l'été (RÉGIONS de l'ouest + IDF + PACA).
- La clientèle des pays qui ont une liaison aéroportuaire avec Bordeaux ou Biarritz (moins d'1h30 de route) et susceptible de venir jusqu'à Mont de Marsan en séjour. Ce sont surtout des campagnes pour la page anglaise vers le Royaume-Uni, l'Irlande, les Pays-Bas et la Scandinavie.
- La clientèle étrangère de conquête (Sud américains) mais qui peuvent être intéressées par une thématique de la destination (feria, flamenco, sculptures...) ou de destination émergente (Inde, Asie, Russie) mais avec un ciblage CSP+ francophiles.
Les évolutions :
Avec la mise en place du nouveau système de campagnes Facebook depuis quelques semaines, une vraie amélioration et pertinence de l'outil est constatée. En effet dans une campagne, on a désormais 3 niveaux possibles.
1er Exemple : Si on travaille sur une cible thématique : 1er niveau (campagne de recrutement de fan ayant pour intérêt les camping-cars) / 2ème niveau (ensemble de publicités pour la campagne) : 4 pays (France, Belgique, Suisse, Luxembourg), on affecte un budget pour chaque pays avec 1 EURO attribué par pays soit 4 euros au total/jour pour la campagne pour la campagne sur une durée de 30 jours en choisissant comme variable les personnes ayant comme centre d'intérêt : les camping-cars et motorhome. On peut voir tout de suite sur cette campagne dans quel pays le message fonctionne le mieux et réadapter le message ou arrêter une partie de la campagne sur un pays si cela ne marche sur une des cibles de destination prévue.
2ème Exemple : Si on travaille sur une cible géographique : 1er niveau (campagne de recrutements de fans francophones) / 2éme niveau (ensemble de publicités pour la campagne) : 4 pays (France, Belgique, Suisse, Luxembourg), on affecte un budget pour chaque pays avec 1 EURO attribué par pays soit 4 euros au total/jour pour la campagne pour la campagne sur une durée de 30 jours (la durée est choisie librement de 1 jour à...) / 3éme niveau : pour chaque pays, on fait plusieurs publicités avec une recherche sur les centres d'interêts et l'outil affectera le budget sur la publicité qui fonctionnera le mieux (C'est une vraie nouveauté) qui permet d'optimiser la pertinence des publicités et de faire de réelles économies. J'espère d'ailleurs augmenter le nombre de fans en baissant de 20% le budget à terme.
Les deux points que nous allons optimiser dans les prochains mois :
- Les offres : Nous allons proposer des offres pour venir à l'Office de Tourisme. Ex. : réduction sur des visites, produits boutiques... Le fan qui voit l'offre peut en bénéficier en venant à l'OT mais aussi la partager avec ses amis. L'avantage : mieux mesurer l'impact direct de notre offre et augmenter les flux à l'OT. Cela peut-être intéressant si une page comporte de nombreux fans locaux (d'ou le recrutement nécessaire à faire en amont). Mais cela demande aussi un vrai travail avec le service accueil pour éviter les bugs lors de la visite d'un fan qui veut bénéficier de l'offre.
- Optimiser le flux sur notre nouveau site internet : notre site internet actuel vieillissant va être remplacé par 1 nouveau site maison de substitution (fin mai) mais surtout par un autre site plus performant (hiver 2015). Nous travaillons actuellement sur le cahier des charges. Le but est de doper dés le départ la fréquentation du site en utilisant notre page FB avec des liens bitly ou direct sur une grande partie des futurs posts. La boucle sera bouclée et nous aurons FB comme outil pour partir en conquête et le site internet pour apporter un contenu précis.
Les limites du système :
- la qualité des fans : Le fan acheté est moins interactif si on achète n'importe quoi. Si on ne cible pas, qu'on achète uniquement des ados ou des gens qui ne s'intéressent pas à la destination, en effet le flop est assuré. De toute façon, les fans achetés qui ont aimé la page par hasard ne restent pas fans. Il y a un écrémage naturel surtout pour le public étranger. Ensuite, il ne faut pas se leurrer pour fidéliser une communauté, il faut au bout d'un moment booster les posts pour augmenter la visibilité.
- le budget : pour faire simple si un OT n'a pas de budget autant arrêter sa page FB. Alimenter du contenu pour 100 ou 200 fans, cela ne sert pas à grand chose. On ne peut plus augmenter sa communauté sans campagnes de pub. Il est sans doute nécessaire à l'avenir d'avoir des stratégies de destination plus large pour mutualiser les budgets notamment sur les clientèles lointaines, mais pour le moment la réflexion n'est pas assez avancée dans beaucoup de structures. Je m'interroge en tout cas sur les écarts qui risquent d'être importants d'ici quelques mois entre les destinations. La difficulté aussi quand on a compris l'intérêt du système est aussi de ne pas vouloir toujours plus et il faut donc se fixer quoiqu'il arrive une limite budgétaire quotidienne ou mensuelle à ne pas dépasser car on peut recruter des fans à l'infini. Cela peut paraître étrange mais pour ceux qui ont compris le système la tentation est grande.
- le temps : l'utilisation de l'outil demande du temps car il faut bien choisir son message, ses photos et avoir déjà une vraie stratégie de clientèle, de marque ou à défaut comme nous bien connaître ses cibles. Le suivi demande une attention constante quasi quotidienne pour réadapter les campagnes, les publicités, les budgets... Car selon l'actualité, la météo, les événements, il faut savoir rebondir. Ce temps dédié est d'autant plus important qu'on multiplie les pages, mais c'est un choix stratégique pour une structure. Sur une destination ciblée, si le potentiel est maxi est de 20 000 personnes, il faut faire tourner différentes publicités durant l'année pour les capter, savoir s'arrêter pour ne pas lasser et revenir sur différentes périodes. Bref, il faut une fine analyse par cible.
- la formation du personnel : toute l'équipe de l'OT maitrise FB à minima et les membres du pôle promotion deviennent progressivement des spécialistes. Je me charge progressivement de les former aux campagnes payantes pour qu'ils prennent le relais avec un budget dédié. Mais tout ceci à demandé un travail de plusieurs années pour que cela devienne naturel pour tout le monde. Il faut aussi un personnel disposant d'un bon niveau en langue. En deuxième niveau, il faut aussi une bonne coordination entre l'équipe notamment avec le pôle accueil. Ce point est important pour répondre aux demandes en messages privés et aux offres qui vont être lancés. Sans une organisation optimale difficile de ne pas avoir de couacs à moyens terme si le pôle promotion est déconnecté du pôle accueil. En effet si un fan se présente pour bénéficier de l'offre lancée et que les conseillers en séjours ne sont pas au courant de l'offre, cela produit l'effet inverse souhaité pour la destination et la structure. C'est une spécificité des OT, un CDT ou CRT n'aura pas ce problème, car ils ne sont pas en contact direct avec les fans sauf exception.
- le problème du paiement pour les OT en EPIC (CB obligatoire avec une régie d'avance), certains trésoriers peuvent rechigner à régler les factures de FB. Bref, une éducation à faire face aux nouveaux outils de communication et de paiement. C'est un détail pas si anodin car si le paiement est bloqué aucun moyen de développer son audience même si un OT n'a pas de problème de budget.
Ci-dessous, le back office d'administration de la page
Les résultats :
- Nous avons commencé à changer l'image de la destination sur les montois eux-mêmes (plus de 2 000 fans de Mont de Marsan sur notre page française). Moins de commentaires négatifs sur la ville y compris sur FB, plus d'engagement et de montois en contact avec l'OT au quotidien. Finalement le recrutement de fans est un puissant levier pour la maitrise de la communication locale et permet aussi de créer une communauté très utile pour l'image de la destination ou la vente de nos produits (billetterie, animations...). Quelque part, on recrute des futurs ambassadeurs via FB. Maintenant, il faudra étudier comment les impliquer plus via d'autres propositions (greeters...), FB nous permet de détecter les profils qui participent souvent, connaissent la ville...
-Sur les campagnes touchant les fans ayant un intérêt pour les camping-cars, nous constatons une demande en messages privés de fans à propos de l'aire de service , mais aussi une forte fréquentation de l'aire depuis le début de l'année (CA MULTIPLIÉ par 3 depuis janvier) alors que nous n'avons fait aucune pub payante sur des magasines spécialisés par rapport à 2013. Les campagnes contribuent à la notoriété de l'aire et finalement sont un bon moyen de doper la fréquentation à moindre coût.
Sur les clientèles étrangères, c'est trop tôt pour avoir un résultat carl a programmation d'un séjour à l'étranger se décide plusieurs mois à l'avance et nous verrons déjà cet été si nous avons quelques impacts.
- Le coût d'acquisition de fans à baissé depuis que nous communiquons mieux : désormais, le coût d'acquisition ciblée va de 0,10 centimes d'€ / fan à 0,40 quand la destination ou la cible est moins évidente. Au dessus, je teste maxi de 1 à 3 jours et j'arrête ou je revois la pub., le ciblage. La moyenne du coût d'acquisition du fan est de 0,15 à 0,20 centimes d'€. Un bon résultat pour Mont de Marsan qui n'est pas une destination évidente. Sur des destinations à notoriété plus forte, le coût logiquement devrait être 2 à 3 fois plus bas.
En conclusion, nous avons reporté une partie de notre budget promo des éditions sur Facebook à budget constant. C'est un choix que nous assumons, nous sommes aussi conscients que cela créait de la dépendance envers FB d'ou l'utilité de favoriser les renvois vers notre nouveau site internet dans quelques mois ou les autres réseaux sociaux (twitter, pinterest...). Mais pour le moment, nous n'avons pas trouvé mieux comme outil aussi efficace pour créer une vraie communauté, mesurer l'impact de nos messages et disposer d'un outil permettant de maîtriser la communication au quotidien. A suivre dans quelques mois, car nous voyons aussi qu'au fur et à mesure des mois, notre regard évolue sur l'outil... "
Merci à Christophe Zamprogno pour ce témoignage. Merci de vos réactions dans les commentaires.
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