« Design Thinking » et Innovation : Co-création, Agilité et Empathie !

Source : Arceo

Très en vogue depuis quelques années, le « Design Thinking » est présenté comme la solution miracle, le remède qui permettra aux entreprise de répondre à l’exigence d’innovation constante, gage de leur survie dans un monde aux paradigmes bouleversés. Mais qu’est-ce exactement que le design thinking ? Comment cette méthode influe-t-elle sur la capacité d’innovation ? Faisons le point.

Le Design Thinking ou l’expérience de l’autre

Les prémices du Design Thinking apparaissent dès les années 50 aux Etats-Unis mais ce n’est qu’au début des années 2000 que cette approche du management de l’innovation connaît un essor fulgurant, grâce notamment à Tim Brown, CEO d’IDEO, agence internationale de conseil en design, qui a fait du Design Thinking son fond de commerce. Aujourd’hui, le Design Thinking est partout : dans les grandes entreprises et désormais même dans les écoles (

Tout part d’un constat simple : nous sommes entrés dans une économie de l’expérience. Il n’est plus questions de faire valoir une innovation technologique : le produit compte moins pour lui-même que pour ce qu’il apporte à son utilisateur. Dès lors, l’innovation technologique est supplantée par l’ »innovation expérientielle », c’est-à-dire une innovation qui apporte une valeur ajoutée à l’expérience de l’utilisateur. Et cette innovation expérientielle passe par la création de produits adaptés aux utilisations et aux besoins des destinataires. En toute logique, ce changement de paradigme économique impacte les disciplines de la communication et donne naissance au marketing expérientiel qui centre la communication sur le bénéfice utilisateur. On le voit : innovation, design et marketing sont ici intimement liés et doivent absolument être perçus comme des disciplines complémentaires. En effet, concevoir un produit qui trouve un marché impose inévitablement de répondre à une triple exigence : il faut concevoir un produit qui soit

• Désirable par l’utilisateur
• Viable pour le marketeur
• Faisable techniquement pour l’ingénieur

Cette trinité établit un problème complexe : une sorte d’équation à trois inconnues. C’est dans la résolution de ce problème complexe que réside l’innovation. Le Design Thinking, en réunissant les acteurs concernés par cette trinité pour les faire travailler ensemble, et de manière agile, à la résolution du problème, est plus qu’un facteur d’innovation : il crée les conditions sans lesquelles il n’y a pas d’innovations.

Design Thinking : Une approche globale, collaborative et transdisciplinaire

C’est en effet un des aspects de base du Design Thinking : la transdisciplinarité. La force du Design Thinking c’est de faire la synthèse de l’esprit analytique des ingénieurs et des marketeurs et de la créativité des designers, dans l’optique de répondre aux besoins réels des utilisateurs. Le Design Thinking s’inscrit dans une logique d’innovation « customer centric », centrée sur le consommateur. Cette ébauche de définition nous laisse entrevoir une possible méthode, car le Design Thinking est directement lié à la pensée créative et au brainstorming et exige décloisonnement, dynamisme et remise en question.

On pourrait proposer alors la définition provisoire suivante : « Le design thinking, c’est s’inspirer du mode de pensée des designers pour innover dans tous les domaines. » ([Dossier] Qu’est-ce que le design thinking ?).

Ainsi, au risque de dénaturer le concept-même de Design Thinking, l’on peut considérer qu’il s’agit d’une méthode appliquée selon le processus suivant :

• Détermination d’un problème (soit par l’observation des usages, soit par des questionnaires visant à déterminer ce que pensent les consommateurs, ce qu’ils disent, ce qu’ils veulent et ce dont ils ont besoin) ;
• Détermination d’un concept/d’une idée qui résout ce problème ;
• Formalisation du concept/implémentation (notamment par prototypage, tests, etc.)

Et pour que ce « processus » réussisse, le Design Thinking s’appuie sur 3 leviers principaux :

• La co-création : c’est par la collaboration et la transversalité que l’on peut faire émerger de la créativité, sortir de la linéarité et développer des solutions divergentes. La co-création est intrinsèquement liée au Design Thinking et inversement.
• L’agilité : le Design Thinking ne fonctionne que grâce à l’alternance de phases de brainstorming intuitif et de phases d’analyse « classique ». Prospective/rétrospective, intuition/réflexion, ouverture/fermeture, prototypage/test : le Design Thinking exige de l’agilité, demande à l’entreprise/au groupe d’être capable de proposer un prototype et d’y apporter des modifications après un test. En ceci, Lean management et Design Thinking semble très liés, mais ce sera l’objet d’un prochain article.
• L’observation : l’idée est de rester « customer centric » ; on s’éloigne donc des « focus groups » habituels pour aborder le point de vue de l’utilisateur en situation réelle. On entre dans une logique ethnographique de l’innovation.

Ainsi, si l’on devait définir le Design Thinking, l’on pourrait estimer qu’il a le prototypage et les tests comme méthode ; l’empathie comme clé. Et ce, en n’oubliant pas en effet que « (…) la pensée créative est itérative, intuitive, heuristique (…) » (Justin Ferrel cité par G. Villon de Benveniste, Qu’est-ce que le design thinking ?).

En guise de conclusion

Le grand danger lié à l’adoption massive du Design Thinking par les Organisations est que son essence soit dénaturée : les Organisations croient avoir besoin de cadres stricts et de processus mesurables, le Design Thiniking a besoin de créativité, d’agilité et de divergence. Toutefois, malgré ce frein, qui signera peut-être la fin prématurée du Design Thinking dans les entreprises, nous pensons qu’il est une des méthodes qui pourront changer le monde et favoriser considérablement l’innovation. Notre plateforme, www.novin.fr, s’appuie d’ailleurs sur les principes du Design Thinking, et sur le pari que vous pouvez participer à la création des produits innovants de demain.