« Que sait-on à propos des médias sociaux ? »

Les médias sociaux restent un des sujets phares du monde de la communication et du marketing. Les informations disséminées sont un étonnant cocktail entre expériences professionnelles, avis personnels, utilisation technique des outils et synthèse des études. La littérature scientifique issue des laboratoires de recherche est peu citée et c’est bien dommage ! Nous avons tendance à reprocher un manque d’expérience terrain et des analyses parfois éloignées de la réalité mais la rigueur des protocoles d’étude offre une objectivité des résultats incontestable.

La richesse des textes tient autant à la synthèse des nombreuses sources utilisées qu’à la mise en place de protocoles. Cet article va ainsi confronter les données scientifiques à l’utilisation que l’on peut en faire dans nos métiers.

Le consommateur au cœur des stratégies de communication

« Que sait-on à propos des médias sociaux ? » La revue scientifique Journal of Advertising Research débute sa série d’articles par cette question.  Cette double page offre un résumé sommaire des thèmes qui seront abordés et met en valeur les objets de recherche issus des études.

4 axes majeurs sont abordés : la notion d’interactivité, l’engagement / la motivation des internautes, la valeur des fans Facebook ainsi que leur typologie.

Le comportement des internautes est scruté et analysé pour mieux comprendre les leviers qui les animent et comment mieux les atteindre avec une ligne directrice autour de l’humain.

Geoffrey Precourt, rédacteur en chef de la revue Journal of Advertising Research met le doigt sur un point très intéressant : « les sites web et les articles offrent des conseils à propos de l’accroissement du nombre de like sur Facebook, pourtant rares sont ceux qui offrent des conseils sur le sujet pourquoi les consommateurs pourraient devenir fans d’une marque » (PRECOURT, G. « What do we know about social media ». Journal of Advertising Research (March 2014) : 4-5. ).

En termes de stratégie c’est une évidence, il faut constamment se demander quelles sont les attentes des cibles que l’on vise et quelle est la valeur ajoutée de nos différentes actions. Il n’y a pas à mon sens de place pour l’improvisation et une gestion au fil de l’eau. C’est le meilleur moyen pour se perdre dans l’inefficacité et dépenser trop d’argent pour un retour proche de zéro. Les médias sociaux ont cette faculté d’attirer par leur facilité de préhension et par leur capacité à embrasser un nombre important de personnes. Seulement l’amateurisme et le manque d’analyse ont bien souvent raison des tentatives des entreprises.

Je ne dis pas que tout est perdu ! Mais à la lecture de ce texte je ré-affirme que l’humain est au cœur de nos métiers et qu’il faut se poser des questions, les bonnes questions.

Quelles sont les attentes des consommateurs

Mes belles paroles humanistes vont être quelque peu ébranlées par la notion d’engagement et de motivation. L’article « Money talks…. To online opinion leaders to make social network referrals » met en évidence le lien entre le taux d’engagement des internautes et les « récompenses » offertes. Mais la nuance vient des leaders d’opinion. Leur présence semble être un point positif pour avoir une bonne réputation et un capital social. Les associer à votre marque et vos cadeaux pour les internautes serait mieux perçu qu’une action avec récompense uniquement. Le gain seul a tendance à laisser une sensation de malaise traduit par le sentiment d’égoïsme dans cette étude.

La mise en application de ce résultat résumé est qu’il est très intéressant de s’allier avec des leaders d’opinion.

Les leaders d’opinion ont tout d’abord cette capacité à relayer de l’information auprès d’un large public. Vous pouvez donc avoir la chance d’être cité et bénéficier de la bonne image et de la confiance du personnage.

En tant que référence dans un domaine, le leader d’opinion pourra faire rayonner votre marque mais attention, toucher ces personnes reste un travail de longue haleine.

 La valeur commerciale des fans et le Retour sur Investissement

Dernier point abordé dans cet article introductif : l’obsession du marketing à déterminer la réelle valeur des fans Facebook.

La première remarque concerne « the kind of Fandom ». non, il n’existe pas un modèle unique de fan. Et de cette diversité naissent différents degrés de fidélité, de « brand love » ou encore de bouche à oreille. 4 types de fans sont évoqués et de leur genre dépend l’engagement et la reconnaissance d’une marque :

• « Fan-atics » qui est très engagé autour de la marque sur Facebook et en offline
• « Utilitarians » : qui aime la marque pour gagner des lots mais qui n’a pas de réel connexion avec celle-ci
• « Self-Expressives » : qui aime une marque pour l’image qu’elle renvoie auprès de son entourage
• « Authentics » : indifférent à l’image d’une marque mais leurs like sont réels

L’avis des chercheurs issu de cette étude ? Il ne faut pas se fier uniquement au like, car il y a une déconnexion entre celui-ci et l’achat d’un produit de la marque. La question à se poser est la suivante «pourquoi les fans aiment mais n’achètent pas ? », quels sont les leviers au final pour qu’ils passent à l’acte.

Pour ma part je retiens également que Facebook est un média qui travaille énormément sur l’image d’une marque et qu’effectivement le taux de transformation du fan en client ne sera pas toujours une évidence, même s’il est pertinent de se demander comment y parvenir.

Cette publication comme celle de son auteur était un aperçu des études de la revue scientifique, pour aller plus loin mes prochains sujets auront pour inspiration les articles complets que j’ai cités ci-dessus.

Je vais tout d’abord m’intéresser aux typlogies de fans (WALLACE, E., BUIL, I., DE CHERNATONY, L,. et HOGAN, M. « Who « likes » you… And why ? A typology of Facebook fans ». Journal of Advertising Research (March 2014) : 92-109. ) puis aux motivations des consommateurs et leaders d’opinion (SHI, M., WOJNICKI, A. « Money talks…to online opinion leaders ». Journal of Advertising Research (March 2014) : 81-92.).