Télévision connectée : la révolution conversationnelle [1/3]

Plus qu’une évolution, la télévision connectée constitue une véritable révolution à laquelle chaque acteur de l’audiovisuel est contraint de s’adapter. Afin de décoder les enjeux qu’elle représente pour ceux-ci, la théorie du passage de l’économie de la représentation (système traditionnel) à celle de la relation (système conversationnel) offre des clefs d’analyse pertinentes…

Premier d’une série de trois articles, celui-ci présente succinctement la théorie du passage de l’économie de la représentation à celle de la relation, sur base des travaux d’Alain Busson et d’Olivier Landau notamment. Les deux articles qui suivront exposent quant à eux les stratégies adoptées par les acteurs traditionnels de l’audiovisuel afin de s’adapter au nouvel écosystème.

Aux origines : l’économie de la représentation…

L’économie de la représentation est celle sur base de laquelle s’est organisé l’audiovisuel depuis l’invention du cinéma jusqu’au début du 21^ème siècle. Son modèle repose sur la chaîne de valeur traditionnelle qui comprend les acteurs suivants : les auteurs/producteurs, les éditeurs, ainsi que les distributeurs/diffuseurs.

Pour définir ce système traditionnel, Alain Busson et Olivier Landau parlent d’une économie ayant trois caractéristiques principales :

Premièrement, les contenus y sont contrôlés par des professionnels : les éditeurs et les gestionnaires des droits d’auteur. Les premiers jouent le rôle de « gatekeepers », ce sont eux qui décident de ce qui sera publié ou non. Les seconds protègent les œuvres mises en circulation.

Deuxièmement, l’audiovisuel est depuis toujours connu pour générer des interactions sociales. Pensons, par exemple, aux discussions avec nos collègues ou amis à propos du match de foot diffusé la veille, ou encore, aux conversations que nous avons concernant le dernier film vu au cinéma. Dans cette économie, le lien social engendré par les productions audiovisuelles reste à l’extérieur de la zone d’action des professionnels de l’audiovisuel, ils n’ont aucune action directe sur celui-ci.

Enfin, la principale source de valeur est le programme. Il constitue effectivement l’élément clef qui permet à tout acteur de se différencier de ses concurrents, mais qui lui permet surtout de s’assurer une audience importante à valoriser auprès des annonceurs.

Une transition, non une fracture…

Si cette économie de la représentation est dominante tout au long du 20^ème siècle, elle subit certaines évolutions au cours de celui-ci. Ces évolutions ne remettent cependant pas en question les modèles économiques des acteurs traditionnels de l’audiovisuel.

La première est constituée par le fait que, à partir de la moitié du 20^ème siècle, les sources de production et vecteurs de diffusion des programmes se multiplient et se diversifient. Ainsi, Alain Busson et Olivier Landau parlent notamment du développement de la télévision généraliste, puis de la télévision payante ou encore, bien plus tard, de la télévision à la demande. A cette époque, un nouveau maillon dans la chaîne de valeur apparaît : celui de l’agrégation. Agrégation de programmes au sein de chaînes dans un premier temps puis, plus tard, l’agrégation de chaînes au sein de bouquets.

La seconde évolution est quant à elle prépondérante. Il s’agit du développement d’Internet et de deux avancées technologiques majeures qui y sont liées : la numérisation des données, de plus en plus efficace ; la généralisation de la connexion, puis de la connexion haut-débit. La numérisation des contenus et leur séparation de leur support physique les rendent à la fois non-exclusifs (se dit d’un bien dont on ne peut empêcher techniquement la consommation par quelqu’un qui n’a pas payé) et non-rivaux (se dit d’un bien dont la consommation par un individu n’empêche pas d’autres individus de le consommer également). Alain Busson et Olivier Landau indiquent ainsi que ces contenus deviennent « surabondants et […] [que leur] valeur économique unitaire est fortement dévaluée. »

Deux autres évolutions majeures découlent de ces avancées liées à Internet. Premièrement, des contenus autoproduits font leur apparition et sont diffusés via Internet. Les contenus des professionnels de l’audiovisuel vont ainsi être placés aux côtés de contenus et services qui émanent de particuliers ainsi que d’autres acteurs tels que les entreprises, institutions… Le meilleur exemple, à ce titre, est celui des contenus dits UGC (« User Generated Content », tels que les célèbres vidéos de Norman, Cyprien ou encore du « Joueur du Grenier »). Deuxièmement, l’audiovisuel, tout comme l’ensemble des secteurs de l’économie, va peu à peu se tourner vers les réseaux sociaux, ce qui se traduira par l’émergence de la Social TV.

Bien que ces deux derniers éléments préfigurent le passage à l’économie relationnelle, ils n’entraînent pas encore de réelle rupture avec le modèle traditionnel. Ils permettent tout au plus d’ajouter une dimension sociale complémentaire aux services et programmes proposés, qui répond aux souhaits des spectateurs.

Mobilité et applications : l’émergence du modèle conversationnel…

Le véritable élément déclencheur du passage au modèle conversationnel est le développement des offres mobiles et des applications. Alain Busson et Olivier Landau expliquent ainsi que « le facteur de basculement réside dans la multiplication des appareils nomades multifonction (smartphones, tablettes…) qui donnent accès à des programmes audiovisuels de toute nature, à côté d’innombrables applications, et dont l’écosystème est bien différent de celui des médias traditionnels. Celui-ci fonctionne sur la logique des marchés à deux versants et prend appui sur des mécanismes « d’open innovation » fondé sur l’ouverture des API (Application Programming Interface). » A partir de ce moment, le modèle traditionnel de l’audiovisuel et sa chaîne de valeur basculent totalement, leurs caractéristiques de bases étant définitivement remises en question.

Ainsi, l’économie relationnelle se caractérise par trois caractéristiques principales. Premièrement, comme expliqué ci-dessus, les programmes et services audiovisuels ne sont plus l’apanage des acteurs traditionnels. Ils se trouvent désormais aux côtés de contenus de tous types (textes, multimédia, services en tout genre…) qui émanent d’acteurs de plus en plus diversifiés et ne se limitent d’ailleurs plus aux contenus et services audiovisuels. Au niveau de l’audiovisuel, ce sont surtout les « nouveaux entrants » tels que les OTT (« Over The Top », terme qui désigne les acteurs issus du monde d’Internet tels que Google, Dailymotion ou Netflix) et les équipementiers, ou encore, quelques « nains sympathiques » tels que ceux issus du monde de l’UGC, qui entraînent une nouvelle donne.

Source : Chartier Hélène, La TV connectée : Faits et usages dans un environnement multi-écrans

Ensuite, la gestion du lien social et l’interaction avec les spectateurs est désormais partie prenante des activités créatrices. Les professionnels du monde de l’audiovisuel agissent désormais directement sur le lien social engendré par leurs productions et services audiovisuels. Un exemple qui le démontre est l’essor de la téléréalité et celui de la Social TV. Toutes les deux sont d’ailleurs liées dans de nombreux cas.

Enfin, un dernier trait trouvant également de nombreux liens avec le développement de la Social TV est le fait que, dans le système conversationnel, ce ne sont plus les programmes eux-mêmes qui sont la source de valeur, mais bien les métadonnées collectées sur les « spect-acteurs ».  En effet, dans cet écosystème, la valeur repose principalement sur les échanges B2B engendrés par l’ouverture des interfaces à des acteurs extérieurs au monde de l’audiovisuel. Le développement de contenus et services dans le domaine de la Social TV trouve, ici encore, tout son sens.

Les véritables défis de la télévision connectée

La télévision connectée et son corollaire, la Social TV, sont effectivement le reflet d’une révolution à l’œuvre depuis plusieurs années dans le domaine de l’audiovisuel. Un phénomène mondial qui s’observe aussi bien Outre-Atlantique que dans l’ensemble des pays européens.

Le véritable enjeu pour les acteurs traditionnels est celui d’adapter leurs modèles existants aux impératifs de cette nouvelle économie. Il s’agit également pour eux de trouver un nouvel équilibre au sein de la chaîne de valeur, celle-ci comptant désormais de nouveaux acteurs, mais également des acteurs traditionnels désireux d’étendre leur présence au sein de celle-ci.

Pour aller plus loin :

• Bihay Thomas, S’adapter pour survivre : les stratégies des acteurs traditionnels de la Fédération Wallonie-Bruxelles face aux défis de l’économie relationnelle,
• Docquir Pierre-François (dir.) et Hanot Muriel (dir.), Nouveaux écrans, nouvelle régulation ?, Larcier, 2013, pp.77-102,
• Busson Alain et Landau Olivier, La transformation de la chaîne de valeur de l’audiovisuel,
• Chartier Hélène, La TV connectée : Faits et usages dans un environnement multi-écrans.