Pâques : saisonnalité et répercutions

A l’origine Pâques c’est la célébration de la résurrection du Christ. Qui dit Jésus Christ dit « cloche avec des ailes (ou lapin géant) distribuant des œufs en chocolats dans vos jardins » n’est-ce pas  … Comme on dit chez moi « je ne vois pas le rapport avec la choucroute ». Mais j’imagine que, à l’instar de Coca-Cola avec le Père Noël, des entrepreneurs ont créé tout un évènement et son univers pour promouvoir un produit et, qu’au fil des années, les entreprises se sont accaparés de cette célébration.

Loin de vouloir débattre sur le bien / le mal fondé de ce genre de dénaturation de fête, je profite de cette occasion pour vous montrer à quoi sont confrontés bien des marketeurs : la saisonnalité.

Quand vous vendez du vin, du linge, des vêtements, des sapins de noël, où des fournitures scolaires, il y a des moments de l’année déterminant pour la vente de vos produits : respectivement la foire aux vins, le mois du blanc, les soldes, Noël ou le « back to school ». Ces périodes généralement courtes font de 30% à 100% du chiffre d’affaire des entreprises concernées. Prenons conscience de l’importance du phénomène avec les vendeurs de chocolat et la fête de pâques.

En 2013, il s’est vendu 258 661 tonnes de chocolat dont 30% pendant noël et 20% pendant pâques.  Pâques, c’est 223 millions de chiffres d’affaire de chocolat dont 80% sont vendu par les grandes surfaces et seulement 20% par les artisans indépendants.

Quand vous vendez du chocolat, et qu’en une semaine vous faites 20% de votre chiffre d’affaire, vous avez intérêt à ne pas louper le coche, à avoir le produit le plus attirant. Pour se démarquer, trois possibilités :

-   Originalité du produit

Pour vendre plus de chocolat, on pourrait varier les recettes et jouer sur la qualité du produit. Mais ça serait très con, parce qu’on vend du chocolat à des enfants, qui l’apprécierons de toute manière à partir du moment où il sera sucré. Alors on va plutôt répondre à la demande des enfants : que le produit soit rigolo. On met des jouets à l’intérieur des œufs, on leur donne des formes rigolotes, on rempli les chocolat de bonbon etc.

-   Le story-telling

On invente une histoire sur un produit qui n’a n’en aucune. Soit les producteurs la jouent « conte de fée » comme ils ont pu le faire avec les cloches qui volent et les lapins qui parlent, soit ils jouent sur la carte de l’artisanat (pour les adultes) en faisant croire que son usine de chocolat industrielle ressemble à la cuisine d’un artisan chocolatier enrobant ses chocolat 1 à 1.

-   La promotion

Simple et méchant. Les chocolats sont vendus par lot avec une petite réduction de prix.

Morale de l’histoire : Plus la fenêtre de tir est petite, plus les marketeurs vont se montrer créatifs pour ne pas louper le coche.

Sources :

-   LS Distribution

-   Nielsen